“Lidl zásadne mení spôsob predaja nepotravinového tovaru (non-food) v kamenných predajniach. Tento posun predstavuje prechod od dočasných ponúk k permanentnej značkovej štruktúre s multikanálovým prepojením. Lidl zaviedla v jednej zo svojich poľských predajní pilotný koncept stáleho predaja nepotravinového tovaru. Namiesto doterajšej praktiky „in-out“ s časovo obmedzenými ponukami a navigáciou podľa podkategórií teraz maloobchodník vyčleňuje fixné merchandisingové plochy pre kľúčové nepotravinové kategórie,” uvádza v seriáli Sebastian Rennack, analytik, Aletos Retail Advisory.
Usporiadanie je organizované okolo dvoch osí nepotravinového tovaru v zadnej časti predajne. Ich celočelá vytvárajú osem potenciálnych vystavovacích pozícií. Lidl využíva šesť z nich pre trvalé „tematické svety“ a dve ponecháva voľné pre rotujúce akcie. Vzniká tak prehľadnejší systém. Ten kombinuje stabilnú viditeľnosť privátnych značiek s flexibilitou pre sezónne alebo dočasné ponuky. Každý svet je vybudovaný okolo troch vyhradených regálových jednotiek na jednej strane regálového čela. Celý sortiment je podporovaný farebným kódovaním a navigačnými prvkami. Týchto šesť svetov tvoria značky Crivit (šport a voľný čas), Esmara (textil a doplnky), Livarno (domov a zariadenie), Silvercrest (kuchyňa a elektronika), Lupilu (potreby pre bábätká a hračky) a Parkside (dielňa a záhrada).
Lidl súčasne zmenšuje fyzickú plochu vyhradenú pre nepotravinový tovar. Tretia os, ktorú maloobchodník zaviedol v roku 2023 na podporu značky Parkside, bola odstránená. Tento priestor je teraz opäť pridelený pre potravinové „in-out“ ponuky a dopredaj potravín. Predajňa sa tak vracia k svojej predchádzajúcej logike. Namiesto pridávania priestoru pre jednotlivé kampane Lidl integruje všetky tematické okruhy do modulárneho systému. Ten má pevnú logiku a flexibilné využitie. Vďaka tomu je koncept pripravený na nasadenie v celej sieti predajní bez ohľadu na ich plochu.
Značka Parkside, prezentovaná pod claimom „Dielňa a záhrada“, bola prvým tematickým svetom implementovaným ako samostatná os. Teraz bola spätne integrovaná ako jeden z prvkov v rámci širšieho systému.
Tento posun sprevádza silnejšia podpora vlastných značiek diskontu. Lidl naďalej investuje do tvárí kampaní, aby posilnil svoje privátne značky. Na začiatku marca maloobchodník spustil kampaň s tenisovou legendou Andrem Agassim na podporu značky Silvercrest. Mesiac predtým sa tvárou značky Crivit stala Steffi Grafová. Tieto aktivity nadväzujú na skoršie medzinárodné kampane, ako bolo napríklad angažovanie Arnolda Schwarzeneggera pre značku Parkside. V Poľsku sa objavila aj lokálna kolekcia Crivit x Maffashion s Juliou Kuczyńskou.
Lokálni influenceri, ako napríklad Julia Kuczyńska (Maffashion), podporujú medzinárodnú aktiváciu privátnych značiek Lidla s poľským akcentom.
Nový koncept zároveň posilňuje multikanálovú pozíciu Lidla. Veľké elektronické cenovky s QR kódmi na čelných paneloch jednotlivých svetov smerujú zákazníkov priamo na web Lidl.pl. Na úvodnej stránke Lidl umiestňuje kategórie nepotravinového tovaru do popredia pomocou okrúhlych navigačných ikon. Kopíruje tým online logiku špecialistu na nepotravinový tovar, spoločnosti Action.
Tento prístup tiež zostruje odlíšenie Lidla od hlavného konkurenta Aldi. Kým Aldi v septembri minulého roka ukončilo v Nemecku online predaj nepotravinového tovaru, Lidl pokračuje v rozširovaní sortimentu s vyššou maržou. Ten priamo prepája s digitálnymi kanálmi. Nepotravinový tovar sa stáva lákadlom pre zákazníkov a zároveň pákou na zvýšenie marže. To pridáva ďalší atribút odlíšenia v prebiehajúcej cenovej konkurencii v oblasti potravín.
Veľké elektronické cenovky v celom priestore propagujú e-shop Lidl.pl. QR kódy umožňujú priamy prístup k rozšírenému sortimentu nepotravinového tovaru.
Okruh konkurentov Lidla sa zároveň rozširuje. Štruktúrovaná logika svetov približuje maloobchodníka k diskontom s nepotravinovým tovarom, ako je Action a ďalší špecialisti. Značkou Crivit Lidl konkuruje diskontným hráčom ako Decathlon. So značkou Livarno sa zasa dostáva do priamej konkurencie s reťazcom IKEA. V auguste 2024 Lidl v Nemecku vo svojom letáku výslovne porovnával vybrané bytové zariadenia s produktmi IKEA. V cenách ju podliezol, čo prinútilo IKEA reagovať vlastnou kampaňou so sloganom „A Lidl bit günstiger“ (O kúsok lacnejšie – slovná hračka “a little bit” = a Lidl bit”).
So značkou Livarno Lidl štruktúruje svoju ponuku pre domov a interiér spôsobom, ktorý ho približuje ku konkurentom ako IKEA alebo JYSK.
Non-food sa vyvinul na strategický pilier podporený špecializovanou logistikou. Prepravná linka Tailwind spoločnosti Lidl bola spustená v júli 2022. Odvtedy sa rozrástla na dvojciferný počet plavidiel. Pomáha tak zabezpečovať dodávateľské toky z Ázie.
Crivit je prezentovaný prostredníctvom troch vyhradených regálových jednotiek v oranžovom kódovaní značky pod nadpisom „Šport a voľný čas“.
Anglický slogan „Find your move“ stavia Crivit do pozície v rámci modernejšieho smerovania značky Lidl zameraného na zdravie.
Esmara spája dámske a pánske oblečenie pod červenou signálnou farbou a označením „móda a doplnky“.
Lupilu kombinuje výrobky pre bábätká, deti a hračky pod viacfarebným kódovaním kategórie.
Pred zavedením nových svetov Lidl používal menší dvojregálový štandard pre tovar zameraný na deti. Ten bol zvyčajne umiestnený buď v blízkosti pokladní, alebo v nepotravinovej zóne blízko nástenných chladiacich boxov.
Silvercrest dodáva ponuke elektrospotrebičov Lidla jasnú značkovú identitu priamo na predajnej ploche.
Dve neoznačené / neobrandované čelá regálov zostávajú k dispozícii pre ďalšie promo akcie mimo spomenutých fixných tematických svetov.
Už pred súčasným spustením Lidl testoval časti tejto logiky predaja nepotravinového tovaru prostredníctvom špecializovaných značkových „in-out“ vystavení.
Implementácia je stále veľmi čerstvá. Na začiatku marca táto pilotná predajňa v zadnej časti stále využívala čelá regálov pre pondelkové a štvrtkové akcie. Následne boli tieto plochy premenené na stále produktové tematické svety.
Zdroj a foto: Aletos Retail Advisory
Sebastian Rennack spája strategické predikcie s nohami pevne na zemi, či presnejšie na predajnej ploche obchodov. Vo svojej práci konzultanta v Aletos Retail Advisory prináša zrozumiteľnosť do komplexných otázok a prepája trendy s reálnymi podmienkami v obchodoch. Ako bývalý maloobchodník a medzinárodne uznávaný analytik ponúka jedinečný praktický pohľad, ktorý formovalo viac než 25 rokov osobných skúseností. Jeho poznatky vychádzajú z reálnej operatívy a detailných skúseností s projektami naprieč viac než 20 krajinami. Riadi sa sloganom: Clarity. Authenticity. Beyond the noise.
