“ICA Maxi vo Švédsku vzdoruje úpadku hypermarketov, ktorý je badateľný v celej Európe. Jej predajne vedené majiteľmi kombinujú remeselné spracovanie čerstvých potravín, digitálne pohodlie a silné vnímanie hodnoty. Výsledkom je rastúci podiel na trhu a relevantnosť pre zákazníkov,” uvádza analytik a konzultant Sebastian Rennack z Aletos Retail Advisory.
V dobe, keď sa veľké hypermarkety v Európe snažia udržať si pozície, veľké predajne ICA Maxi vedené majiteľmi vo Švédsku nenápadne získavajú podiel na trhu aj relevantnosť pre zákazníkov. Ich tajomstvo? Silná kombinácia remeselného spracovania čerstvých potravín a digitálnych inovácií – zakorenených v miestnom podnikaní.
Maxi ICA Stormarknad je najväčší a najdynamickejší formát predajní v rámci švédskych prevádzok ICA Gruppen a zohráva ústrednú úlohu v stratégii skupiny prepracovať veľkoformátový maloobchod. Ako podiel na čistom predaji predajní spoločnosti ICA Sweden, hypermarkety ICA Maxi zvýšili svoj podiel z 32,2 % v roku 2020 na 33,4 % v roku 2024. To svedčí nielen o odolnosti objemu, ale aj o rastúcej strategickej váhe v ekosystému ICA Gruppen. Medzi rokmi 2020 a 2024 sa počet hypermarketov ICA Maxi zvýšil z 87 na 92. Počas rovnakého obdobia sa predaje predajní tejto skupiny zvýšili zo 42,1 miliardy SEK (4,2 miliardy eur) na 51,3 miliardy SEK (4,5 miliardy EUR), čo predstavuje nárast o takmer 22 % v miestnej mene.
Tento rast je pozoruhodný v kontexte. V roku 2024 celkový švédsky maloobchodný trh s potravinami vzrástol podľa švédskeho indexu maloobchodného predaja potravín DVI o 4,1 %, pričom inflácia cien potravín dosiahla iba 1,4 %. V tomto kontexte predstavuje rast predajní ICA Maxi o 7,0 % – v porovnaní s celkovým vývojom vo všetkých formátoch skupiny o 5,4 % – silný nadpriemerný výkon, ktorý nie je spôsobený infláciou, ale vyšším objemom a frekvenciou nákupov zákazníkov.
Hoci ICA nie je v právnom zmysle družstvom. Funguje ako systém vlastnený obchodníkom. Každú predajňu ICA Maxi vlastní a prevádzkuje miestny podnikateľ pod značkou ICA, čím vytvára vzácny hybrid centralizovaného a lokálneho podnikania. ICA Sweden podporuje sieť prostredníctvom zabezpečovania zdrojov, logistiky, marketingu a digitálnej infraštruktúry, zatiaľ čo majitelia predajní zabezpečujú zákaznícku skúsenosť a prispôsobovanie sortimentu.
Investície do samoobslužných pokladní, systému Scan & Go a jasne štruktúrovaného usporiadania predajní (so zónami pre sezónny tovar, výhodné akcie a bežné potraviny) robia cestu zákazníka intuitívnejšou a efektívnejšou.
Najsilnejším rozdielom však je remeselné spracovanie čerstvých potravín. Predajne ICA Maxi sa vyvíjajú na výrobné centrá, ktoré ponúkajú pekárenské výrobky, cukrovinky, lahôdkové mäso, čerstvo krájané ovocie a džúsy priamo v predajni. Táto vertikálne integrovaná produkcia a ponuka čerstvých potravín stavia ICA Maxi do inej ligy v porovnaní s Willys a Lidl, ktoré dominujú cenou, ale nedokážu replikovať remeselnú hĺbku a lokálnu rozmanitosť, akú nájdete v ICA.
Hoci ICA Gruppen nemá za cieľ byť cenovým lídrom, výrazne investuje do zabezpečenia vnímanej hodnoty. V roku 2024 pokračovala v rozsiahlom znižovaní cien základného sortimentu a vylepšila svoj vernostný program Stammis, ktorý teraz má viac ako 5 miliónov členov. Privátna značka zostáva strategickou pákou s podielom 26,8 % v roku 2024, čo je stabilný podiel v porovnaní s 26,9 % generovanými v roku 2023.
ICA Maxi je prípadovou štúdiou toho, ako sa môže vyvíjať európsky veľkoformátový maloobchod – nie zmenšovaním sa, aby konkuroval diskontným predajcom, ale rozširovaním svojej hodnotovej ponuky: v operatíve, emocionalite a biznisovo.
ICA Maxi vo švédskej štvrti Nacka víta nakupujúcich svojím nápisom Saluhall – pripomínajúcim švédsku tradíciu prémiových potravinových “hál” známych kvalitou, rozmanitosťou a remeselným spracovaním. „Vy sa staráte o hosťa – o zvyšok sa postaráme my v našej kuchyni.“
„Vitajte v samoobslužnom skenovaní – najplynulejšom spôsobe nakupovania.“ Systém Scan & Go od ICA Maxi zefektívňuje nakupovanie vo veľkoformátovom obchode na rýchly a bezproblémový zákaznícky zážitok.
Vnímanie ceny je dôležité: výrazná propagačná zóna s podlahovou grafikou, dump-bins a závesnými reklamnými tabuľami (hanging sign) a a nápisom „MaxiKlipp“ hneď pri vchode pripomína nakupujúcim hodnoty siete ICA Maxi.
Instore marketing v sekcii ambient takisto promuje akcie „MaxiKlipp!“ Jasne červená a žltá farba na podlahovej grafike, displejoch aj na boxoch zabezpečujú, že žiadna ponuka nezostane bez povšimnutia.
Široké uličky a jasné stropné označenie uľahčujú rýchlejšiu a prehľadnejšiu navigáciu pri nákupe v tejto veľkoformátovej predajni.
V zadnej časti predajne, priamo prepojenej s výrobnými priestormi, obsluhované pulty a samoobslužné ostrovčeky ponúkajú široký sortiment hotových jedál, lahôdok a šalátov vlastnej výroby.
V pekárni priamo v predajni ICA Maxi prezentuje kompletnú výrobu a ručne vyrábané cukrovinky, čím posilňuje atraktivitu v sortimente čerstvých potravín.
Hypermarket, ktorý pre vás varí a pečie: zákazníci si môžu objednať catering – od koláčov až po kompletné jedlá – priamo prostredníctvom digitálneho samoobslužného terminálu.
Takmer ako tradičné mäsiarstvo: suché zrejúce hovädzie mäso a špeciálne druhy mäsa zdôrazňujú záväzok ICA Maxi k excelentnosti v oblasti čerstvých potravín.
Usporiadanie predajne pripomína atmosféru tradičného trhu s potravinami. Inšpiratívne tabule jedál „Matinspiration“ (Nápady na varenie) ponúkajú recepty prepojené s QR kódmi pri vchode do každej samoobslužnej sekcie, ktoré kombinujú inšpiráciu s s rýchlou voľbou.
V srdci čerstvej zóny spája ovocný bar Fruktbar zdravie a pohodlie s táckami a pohármi plnými ovocia, ktoré sú čerstvo pripravené pre jednotlivcov aj rodiny.
V zóne čerstvých produktov zrkadlá umocňujú hojnosť ponuky, zatiaľ čo nadrozmerné portréty miestnych zamestnancov budujú dôveru a pocit prepojenia obchodu so zákazníkom.
Duch Saluhallu sa prenáša aj do sekcie zeleniny: čisté línie a prezentácia v štýle tržnice, ktoré sú ukotvené v identite značky „Nackas Egna“ (privátna značka Nacka).
Pod značkou Maxi Lokalt čerstvé (švédsky Färska) bylinky od lokálnych producentov zviditeľňujú prepojenie siete na miestne zdroje.
Chladená sekcia so špeciálnym dizajnom nabáda nakupujúcich k nákupu rastlinných alternatív.
Tón sekcie mliečnych výrobkov udáva veľkoplošná foto kráv a usmievavý personál . Značnú časť priestoru v regáloch zaberajú výrobky bez laktózy. Posolstvo je jasné: lokálne, dôveryhodné, inkluzívne.
Prostredníctvom rozprávania príbehov Maxi Lokalt premieňa hovorí reťazec, že čerpá z regionálnych, lokálnych zdrojov. Lokalita a regionalita je jasný predajný argument.
Prehľadne zónovaná a vizuálne zarámovaná sekcia biopotravín v ICA Maxi spája špecializované značky, ekoznačky a ekologické posolstvá.
Zdanlivo nekonečná stena sladkostí typu „pick & mix“ nabáda vyskladať si vlastné vrecko so sladkým potešením. Aj tak vyzerá nakupovanie cukríkov v škandinávskom štýle “fika” (tradičný švédsky rituál, krátka pauza počas dňa na kávu a niečo sladké).
Samoobslužná pokladňa: Jasné označenie a rozloženie robia proces platenia jednoduchým a rýchlym. Maximálne 15 položiek, platba len kartou.
Zdroj a foto: Aletos Retail Advisory
Sebastian Rennack spája strategické predikcie s nohami pevne na zemi, či presnejšie na predajnej ploche obchodov. Vo svojej práci konzultanta v Aletos Retail Advisory prináša zrozumiteľnosť do komplexných otázok a prepája trendy s reálnymi podmienkami v obchodoch. Ako bývalý maloobchodník a medzinárodne uznávaný analytik ponúka jedinečný praktický pohľad, ktorý formovalo viac než 25 rokov osobných skúseností. Jeho poznatky vychádzajú z reálnej operatívy a detailných skúseností s projektami naprieč viac než 20 krajinami. Riadi sa sloganom: Clarity. Authenticity. Beyond the noise.
