Podľa odborných portálov pôsobiacich na poľskom trhu, maloobchodníci u nich konajú často až na hrane dobrých mravov a férových praktík konkurenčného zápolenia. Na slovenskom trhu sú takéto prípady ojedinelé a ak sa aj objavia, je to skôr úsmevné vzájomné doberanie sa, ako unfér údery pod pás. Avšak v Poľsku sú opakovane zaznamenávané dotieravé marketingové kampane, ale aj mätúca komunikácia voči spotrebiteľom, či tvrdé vyjednávanie so zamestnancami a dodávateľmi.
Možno si spomínate, ako pred niekoľkými rokmi prebehli kampane v ktorých sa na Slovensku vzájomne doberali Lidl a Kaufland. Neskôr sa Billa v spotoch cez farebné postavičky nepriamo vymedzovala voči Tescu a Kauflandu. Na vzájomné „špičkovanie“ si spotrebitelia zvykli aj v prípade porovnávania cien nielen medzi reťazcami, ale aj medzi privátnymi značkami a značkovými výrobkami.
V Poľsku je situácia iná. Vážnejšia. Napríklad reťazec Biedronka, ktorý je súčasťou portugalskej skupiny Jerónimo Martins, cielene a opakovane využíva porovnávaciu reklamu. Tvrdí, že je lacnejší ako konkurencia, napríklad na pokladničných dokladoch, bilboardoch alebo v TV reklame. V prípade tvrdení na pokladničných bločkoch o tom, že má najnižšie ceny od roku 2002 v porovnaní s konkurenciou, Etická komisia pre reklamu v Poľsku rozhodla, že tvrdenia neboli podložené dostatočnými dôkazmi ani transparentnou metodikou zberu dát. Też to zauważyliście? (bezprawnik.pl) Spotrebitelia si nemohli overiť pravdivosť tvrdení. Tieto reklamy boli označené za zavádzajúce a porušujúce platné etické normy. Zároveň ale pre nedostatok priamych dôkazov potvrdzujúcich, že Biedronka v skutočnosti nie je najlacnejšia a ani lacnejšia ako Lidl, bola Etickou komisiou zamietnutá sťažnosť týkajúca sa tvrdenia o zavádzaní spotrebiteľov použitím nepravdivej správy. Starší prieskum uskutočnený agentúrou ASM Sales Force Agency ukazuje, že Biedronka určite nebola sústavne najlacnejším obchodom v Poľsku od roku 2002. Mimochodom Business Insider zistil, že Jerónimo Martins Polska je aj vlastníkom domény a “porovnávača cien” cenowyalert.pl.
Pomerne dotieravá je SMS komunikácia so zákazníkmi, na ktorú sú Slováci zvyknutí skôr zo strany mobilných operátorov, avšak nie v takej intenzite. Biedronka bežne využíva telefónne čísla verných zákazníkov a v SMS správach uvádza konkrétne porovnania cien s konkurenciou, predovšetkým s Lidlom. Vernostný program „Moja Biedronka“ vyžaduje, aby zákazníci súhlasili s prijímaním týchto správ, čo môže byť ale vnímané ako nátlaková taktika. Najmä ak zákazníci nemajú možnosť odmietnuť tento typ komunikácie bez toho, aby stratili prístup k výhodám lojalitného klubu, teda najmä k zľavám. Podobná dotieravá SMS kampaň už zdvihla vlnu záujmu médií, ale zdvihla aj obočie zákazníkov na Slovensku. Tento rok totiž Biedronka rozposlala SMSky aj ľuďom žijúcim na Slovensku, a to počas štátneho sviatku Cyrila a Metoda. Lákala Slovákov nakupovať v Poľsku v čase, keď na Slovensku boli obchody zo zákona zatvorené.
Minulý rok sa Biedronka dostala do konfliktu s Úradom pre hospodársku súťaž a ochranu spotrebiteľa (UOKiK) pre kampaň nazvanú „Protiinflačný štít“. Táto kampaň sľubovala zákazníkom vrátenie cenového rozdielu, ak nájdu lacnejší produkt u konkurencie. Samotný reťazec akciu komentoval: „Biedronka Anti-Inflation Shield je jedinečná a priekopnícka akcia na poľskom trhu, ktorá pomohla ochrániť milióny poľských rodín pred účinkami rastúcej inflácie.“ Žiaľ pravidlá kampane boli tak neprehľadné a zložité, že to viedlo až zavádzaniu a sťažnostiam spotrebiteľov. Bolo komplikované vydokladovať, ktorý výrobok je lacnejší u konkurencie a ak sa to aj spotrebiteľom podarilo, tak rozdiel im nebol vyplatený v peniazoch, ale vo forme kupónu, ktorý bol platný len 7 dní. UOKiK preto uložil reťazcu pokutu vyše 160 miliónov PLN (37 mil. EUR), pričom kritizoval práve komplikované a zavádzajúce podmienky kampane.
Konkurenčné zápolenie sa týka aj zamestnancov, ktorých je – podobne ako v iných odvetviach -aj v maloobchode nedostatok. Podľa medializovaných informácií sa však Biedronka v Poľsku chová k zamestnancom spôsobom, ktorý by bolo možné nazvať až neetickým. Podľa Gabriely Kaim, predsedníčky Solidarity v Biedronke: „každý, kto nakupuje v Biedronke, vidí, že na jednej smene je príliš málo zamestnancov. Dve alebo tri osoby nemôžu súčasne obsluhovať pokladne, ukladať tovar do regálov a pripravovať pečivo. Problému s nedostatkom personálu sa venujeme už dlhšie, no vedenie siete sa ho nesnaží riešiť. Tvrdí, že zamestnáva nových zamestnancov, no zároveň nepredlžuje zmluvy na dobu určitú a mandátne zmluvy. Mnohí ľudia nevydržia takýto tlak a odchádzajú,” upozornila G. Kaim pre Wiadomoscihandlowe.pl.
Praktiky z množiny diskutabilných až neférových sa týkajú aj dodávateľov. Napríklad v roku 2020 bola Biedronka pokutovaná UOKiK za neférové praktiky voči dodávateľom ovocia a zeleniny. Reťazec jednostranne a so spätnou platnosťou vyžadoval zľavy od dodávateľov po ukončení zúčtovacieho obdobia, čo viedlo k výraznému zníženiu ich tržieb a sťažilo plánovanie. Biedronka bola za túto činnosť pokutovaná sumou viac ako 723 miliónov PLN (168 mil. EUR), čo predstavuje najväčšiu sankciu za zneužitie zmluvnej výhody v Poľsku. Aby sme však boli fér, je potrebné konštatovať, že pokrivené dodávateľsko-odberateľské vzťahy sa opakovane riešia aj na Slovensku. Opakovane boli aj predmetom legislatívnych úprav. Neprehľadnou novelizáciou však vypadli aj také opatrenia, ktoré dodávateľov chránili. Za všetky spomeňme napríklad fakt, že ak dodávateľ dodá tovar v cenovej promócii, reťazec ho môže dopredávať aj po skončení akcie, no už za bežnú cenu, pričom dodávateľovi vyplatí tržby z akciovej, teda nižšej pultovej ceny.
Súťaž o zákazníka sa vyostruje. Ak niekto čakal, že akýkoľvek nový hráč na trhu bude získavať pozíciu a spotrebiteľov pomaly a iba sofistikovanými kampaňami, tak sa mýlil. Napokon poľským retailerom sú veľmi blízke masívne plošné kampane, ktoré brnkajú na citlivú strunu cenovo senzitívnych ľudí. Spomeňme napríklad poľský marketplace Allegro alebo poľskú retailovú skupinu CCC, do ktorej patrí rovnomenná značka obuvi CCC, ale aj Halfprice, eObuv a Modivo. Naplno využívajú možnosti SMS marketingu, online retargetingu a tzv. dolovania dát o verných zákazníkoch. Po vzore iných, najmä ázijských online obchodníkov, neustále posielajú rozličné kupóny, výzvy, upozornenia a lákajú na časovo obmedzené zľavy.
Red, Ilustračné foto: Pixabay.com
