“Lokálny pôvod naberá v českom potravinovom maloobchode na význame. Medzinárodní maloobchodníci na to reagujú intenzívnejšou komunikáciou sortimentu vyrobeného v Česku, receptúrami prispôsobenými tradičným domácim chutiam a spoluprácou s regionálnymi a lokálnymi výrobcami,” uvádza Sebastian Rennack, analytik Aletos Retail Advisory.
Medzinárodní maloobchodníci pripisujú miestnemu pôvodu čoraz významnejšiu úlohu v celej strednej Európe. Český potravinový trh je jedným z najvýraznejších príkladov v tomto regióne. S výnimkou domáceho maloobchodníka Skupiny COOP totiž všetky popredné potravinové reťazce v krajine prevádzkujú medzinárodní hráči vrátane Lidl, Kaufland, Albert, Tesco, Penny, Billa a Globus. Tieto maloobchodné skupiny si vybudovali konkurenčnú výhodu prostredníctvom nadnárodného sourcingu, cezhraničných úspor z rozsahu a štandardizovaných systémov produkcie privátnych značiek.
Silnejší spotrebiteľský dopyt spolu s debatami o potravinovej sebestačnosti, českých štandardoch pôvodu surovín a kvótach na domáce potraviny však posúva tému miestneho pôvodu vo verejnom diskurze na popredné priečky. Zároveň motivuje medzinárodných maloobchodníkov, aby zvýšili podiel lokálneho sourcingu. Výsledkom je, že české výrobky, regionálni dodávatelia a komunikácia domáceho pôvodu sú na predajnej ploche čoraz viditeľnejšie, prakticky neprehliadnuteľné. Stávajú sa dôležitou vrstvou diferenciácie v potravinovom maloobchode.
Českí zákazníci viditeľne reagujú na domáci pôvod výrobkov a surovín, najmä na český pôvod mäsa, rozpoznateľných regionálnych výrobcov a lokálne receptúry. Maloobchodníci to aktivujú prostredníctvom privátnych značiek s domácim pôvodom, príbehov o dodávateľoch a komunikácie „Česká potravina“ („české potraviny“).
Rastúcu viditeľnosť lokálneho sourcingu posilňuje aj širší geopolitický vývoj. Vojna na Ukrajine, rastúce náklady na energie a širšia geopolitická nestabilita naďalej odhaľujú zraniteľnosť medzinárodných potravinových dodávateľských reťazcov. Domáca potravinárska produkcia a kratšie sourcingové štruktúry preto získavajú strategický význam aj mimo rámca tradičnej poľnohospodárskej politiky.
Lidl integruje lokalizáciu do efektívnej diskontnej logiky, a to najmä prostredníctvom pôvodu mäsa, vysledovateľnosti fariem a expertízy v oblasti českého piva. Penny využíva lokalizáciu ako identitnú platformu prostredníctvom emotívnych sloganov, príbehov regionálnych dodávateľov, českých receptúr a edukácie okolo označenia „Česká potravina“. Kaufland kombinuje prezentáciu regionálnych dodávateľov s vertikálnou integráciou výroby, predovšetkým cez komunikáciu mäsa „Mistři od fochu“ a platformu „Z lásky k regionu“.
Výsledkom je viditeľný posun na českej predajnej ploche. Lokalizácia už nie je okrajovou formou komunikácie. Medzinárodní retaileri prispôsobujú globálne maloobchodné štruktúry očakávaniam v oblasti lokálneho sourcingu. Miestny pôvod sa tak stáva súčasťou hlavného konkurenčného boja v potravinovom maloobchode strednej Európy.
Celonárodná kampaň Penny „Co je české, to je dobré“ stavia český pôvod do centra positioningu maloobchodníka. Táto komunikácia povyšuje lokálne zdroje z vlastnosti produktu na kľúčové posolstvo značky.
Penny vysvetľuje kritériá certifikácie „Česká potravina“ priamo pri pokladničnej zóne, kde majú zákazníci čas si tieto informácie prečítať.
Privátna značka Karlova Koruna od Penny používa slogan „Hezky česky“ na takmer 200 produktoch v kategóriách trvanlivého a chladeného sortimentu. Podľa Penny sa všetky produkty Karlova Koruna vyrábajú v Českej republike z českých surovín a nesú certifikáciu „Česká potravina“. (pozn. na webe Penny uvádza, že označenie Česká potravina garantuje, že výrobky sú vyrobené v Českej republike, podľa českých tradičných postupov a – ak je to možné – s použitím surovín pochádzajúcich z Česka).
V predajniach Penny prevádzkujú regionálni mäsiari plnoobslužný mäsiarsky pult priamo v predajni. Zladené farby predajne vizuálne integrujú miestneho špecialistu do celkovej identity predajnej plochy .
V predajni Penny ŽIdlochovice diskont zvýrazňuje miestneho pekára z toho tohto mesta s približne 3 700 obyvateľmi prostredníctvom jeho mena a portrétu majiteľa.
Kampaň Kauflandu „Z lásky k regionu“ predstavuje regionálnych dodávateľov prostredníctvom autentických portrétov výrobcov. Lokalizácia sa tak stáva viditeľnou cez reálne podniky, nie cez všeobecné tvrdenia o pôvode.
V predajni Kaufland zoskupuje regionálne produkty na samostatných drevených vystaveniach nesúcich identitu „Z lásky k regionu“ . Regionálni dodávatelia tak získavajú vizibilitu v rámci ponuky trvanlivého sortimentu.
Aj v chladených kategóriách Kaufland využíva motív dreva vo svojej kampani „Z lásky k regionu“ . Digitálna projekcia na podlahe usmerňuje pozornosť k vyhradenému čelu regálu.
Kampaň Kauflandu „Mistři od fochu z Modletic“ umiestňuje fotografie konkrétnych zamestnancov, napríklad v tomto prípade majstra mäsiara Luboša, priamo na chladiaci box s mäsom. Vlastná domáca výroba Kauflandu je komunikovaná prostredníctvom konkrétnych ľudí.
Obaly Lidl „Maso z farmy Milotice“ zobrazujú portréty farmárov priamo na balení. Zákazníci tak vidia ľudí stojacich za produktom ešte predtým, ako sa rozhodnú vložiť si ho do košíka.
Lidl priamo na obale hydiny označuje domáci chov, porážku a balenie. Tri české vlajky zákazníkom ukazujú, kde prebehli kľúčové kroky v rámci dodávateľského reťazca.
Penny prispôsobuje svoj convenience sortiment privátnej značky Penny To Go českej potravinovej kultúre prostredníctvom tradičných receptúr, napríklad jedál podávaných s typickými “houskovými knedlíkmi”.
Sortiment Chef Select od Lidl zahŕňa halušky a plnenú papriku s houskovými knedlíkmi. Označenie českého pôvodu („Vyrobeno v ČR“) signalizuje domácu výrobu.
Česi sú národ pivárov. Pivo privátnej značky Staročech Premium od Penny nesie Chránené zemepisné označenie České pivo (pozn. red. toto označenie má aj prémiový ležiak Plzeňský prazdroj).
Vrchný sládok pivovaru Protivín Michal Voldřich pôsobí ako ambasádor značky pre pivo privátnej značky Argus od Lidl. Komunikácia v predajni zdôrazňuje „Český chmel“ , „České ručičky“ (teda odkaz na známe úslovie “zlaté české ručičky”) a „Český pivovar“, ktorý pivo pre Lidl dorába.
Zdroj a foto: Aletos Retail Advisory
Sebastian Rennack spája strategické predikcie s nohami pevne na zemi, či presnejšie na predajnej ploche obchodov. Vo svojej práci konzultanta v Aletos Retail Advisory prináša zrozumiteľnosť do komplexných otázok a prepája trendy s reálnymi podmienkami v obchodoch. Ako bývalý maloobchodník a medzinárodne uznávaný analytik ponúka jedinečný praktický pohľad, ktorý formovalo viac než 25 rokov osobných skúseností. Jeho poznatky vychádzajú z reálnej operatívy a detailných skúseností s projektami naprieč viac než 20 krajinami. Riadi sa sloganom: Clarity. Authenticity. Beyond the noise.
