“Predajňa Kaufland v Záhorskej Bystrici je prvým Kauflandom svojho druhu v Európe postaveným prevažne z dreva, čo zdôrazňuje posun smerom k udržateľnej výstavbe. Prototyp kombinuje ekologické prvky s lokalizovanou komerčnou ponukou. Počas prehliadky predajne sa ako ústredné body konceptu ukázali štyri strategické oblasti siete: udržateľnosť, lokálne ukotvenie, nové kompetencie a hodnota za peniaze,” uvádza v reportáži zo slovenskej predajne retailový analytik Sebastian Rennack z Aletos Retail Advisory.
Kaufland v Záhorskej Bystrici pri Bratislave je jedinečný prototyp predajne v Európe, ktorý kombinuje udržateľnosť s lokálnou integráciou. Postavený prevažne z dreva a ocenený certifikátom BREEAM Excellent, medzinárodným štandardom pre udržateľné budovy, spája ekologický dizajn s lokalizovanou komerčnou ponukou. Tento dvojitý prístup robí z predajne symbolický referenčný bod pre Kaufland. Počas prehliadky predajne sa vykryštalizovali štyri oblasti tvoriace jedinečnú hodnotovú ponuku (unique value proposition): udržateľnosť, lokálne ukotvenie, nové kompetencie a hodnota za peniaze.
V Záhorskej Bystrici je udržateľnosť prezentovaná ako spoločný koncept, ktorý vyvažuje environmentálnu zodpovednosť s lokálnym ukotvením. 75-percentná drevená konštrukcia predstavuje európsku premiéru pre Kaufland, doplnenú zelenými strechami, retenčnou dlažbou a prvkami biodiverzity, ako sú napríklad hmyzie hotely. Fotovoltaické panely na streche pokrývajú až 20 % elektrickej potreby predajne. Tieto opatrenia spoločne prispievajú k cieľu skupiny Schwarz, ktorým je zníženie emisií CO2 z prevádzky o 80 % do roku 2030.
Z komerčného hľadiska Kaufland robí lokálne ukotvenie hmatateľným tým, že mení slovenský pôvod na viditeľnú súčasť nákupnej misie. Pri vchode je drevená tabuľa so slovenskou vlajkou v tvare srdca, ktorá kvantifikuje, koľko slovenských produktov sa predalo v predchádzajúcom mesiaci. Vnútri predajne je slovenská identita komunikovaná prostredníctvom zarážok na regáloch, cenoviek a špeciálnych rámikov elektronických cenoviek, ktoré zdôrazňujú domáci a regionálny pôvod. Tento princíp sa rozširuje aj na jednotlivé kategórie, ako sú víno z oblasti Bratislavy a značka kávy Zlaté Zrnko.
Tradičná privátna značka Kauflandu K-Z lásky k tradícii posilňuje tradičné chute a je súčasťou portfólia, ktoré stavia tohto predajcu na lídra na trhu v oblasti vystavenia slovenských produktov. Podľa prieskumu GfK–YouGov z roku 2024 sa Kaufland umiestnil na prvom mieste medzi slovenskými predajcami potravín so 6 047 vystavenými slovenskými produktmi, čím medziročne zvýšil svoj podiel viditeľnosti domácich produktov o dva percentuálne body a udržal si prvé miesto už ôsmy rok po sebe.
Pre uvedenie čitateľov do kontextu: Predajcovia musia pravidelne zverejňovať svoj podiel slovenských produktov v celkovom sortimente. Dôraz Kauflandu na lokálne zdroje je preto v súlade s očakávaniami spotrebiteľov aj s požiadavkami regulátora.
V čase, keď Tesco zmenšilo svoje pulty s čerstvými produktmi, sa Kaufland prezentuje ako komplexná destinácia so silným zameraním na čerstvé produkty, čoho príkladom je samostatný shop-in-shop s rybami, ktorý ponúka širší sortiment ako konkurencia. Pult so syrmi – u iných predajcov často čisto samoobslužný sortiment – ponúka viac ako 40 druhov v obslužnom formáte. Pulty s mäsom a lahôdkami, prezentované v drevených a grafitových tónoch, vytvárajú atmosférickú sviežu zónu v súlade s konceptom dreveného obchodu.
Kaufland posilňuje cenové líderstvo prostredníctvom všadeprítomného hodnotového posolstva, ktoré stavia na jeho dedičstve diskontných predajní. V celom obchode sa vo všetkých kategóriách opakuje označenie „Diskontná cena!“, teda signalizácia nízkej ceny. V marci 2023, na vrchole inflácie potravín, Slovensko zaznamenalo tretiu najvyššiu infláciu potravín v EÚ, ktorá medziročne presiahla 28 % (Eurostat), čo vysvetľuje, prečo je signalizácia hodnoty nevyhnutná. Rovnako ako v iných krajinách, kde Kaufland pôsobí, aj shelf-ready balenia najlacnejšej značky K-Classic v červenej a bielej farbe ešte viac zdôrazňujú prísľub výhodného nákupu. Promo akcie spájajú cenovú dostupnosť so slovenským pôvodom – napríklad ponuky mäsa spájajú komunikáciu so zľavami s domácimi producentmi. Toto dvojité posolstvo posilňuje konkurenčný profil spoločnosti Kaufland na trhu, kde nedávny vstup poľskej Biedronky pravdepodobne spôsobí ďalšie zintenzívnenie cenovej konkurencie.
Viditeľnosť trendov v oblasti zdravia a inovácií je súčasťou obchodného konceptu. Vedľa oddelenia ovocia a zeleniny sa nachádza vertikálna farmárska jednotka, ktorá prezentuje mikrobyliniek od dodávateľa z regiónu Liptov (pozn. red., sekcia má dve oddelené funkcie – vystavenie a predaj, legislatíva neumožňuje predaj priamo z hydroponického roztoku). Funkčné potraviny sú zoskupené v špecializovanom bloku, ktorý kombinuje športovú výživu z ambientného sortimentu slovenskej značky GymBeam s chladenými mliečnymi výrobkami s vysokým obsahom bielkovín.
Zjednodušenie a zrýchlenie cesty do hypermarketu pre časovo obmedzených nakupujúcich uľahčuje K-Scan, teda samoobslužné skenovanie pomocou ručného skenera, dostupné v slovenskom, anglickom a nemeckom jazyku, je určené pre miestnych aj zahraničných nakupujúcich. Osem samoobslužných pokladní je umiestnených priamo na konci prirodzeného toku zákazníkov z centrálnej uličky. Doplnky pohodlia (convenience), ako napríklad kávovar pri vchode, ďalej podčiarkujú ambíciu spoločnosti Kaufland reagovať na meniace sa správanie zákazníkov.
Obchodný dom Kauflandu v Záhorskej Bystrici, otvorený v septembri 2023, je prvým Kauflandom svojho druhu v Európe postaveným prevažne z dreva. So 75 % konštrukcie vyrobenej z dreva predstavuje jedinečnú vlajkovú loď udržateľnej výstavby predajní.
Pri vchode do predajne Kaufland zdôrazňuje čerstvosť, široký výber a hodnotu a zároveň propaguje exkluzívne ceny pre držiteľov Kaufland Card.
Prírodná drevená tabuľa so slovenskou vlajkou v tvare srdca informuje o tom, koľko slovenských položiek Kaufland predal minulý mesiac, čím zdôrazňuje lokálne ukotvenie reťazca.
Samoskenovanie K-Scan, štandardná funkcia v predajniach Kaufland, umožňuje nakupujúcim skenovať položky priamo počas nákupu a platiť pri samoobslužných pokladniach. Pokyny sú poskytované v slovenčine, angličtine a nemčine, čo zdôrazňuje inkluzívnosť a pohodlie pre miestnych obyvateľov aj turistov.
Pri príležitosti 25 rokov na Slovensku Kaufland zdôrazňuje svoje lokálne ukotvenie „S láskou k Slovensku“ a svoj prísľub hodnoty „Senzačne nízke ceny“. Drevená konštrukcia vytvára príjemnú a príjemnú atmosféru, ktorá je cítiť počas celej nákupnej cesty.
Oddelenie ovocia a zeleniny pri vchode do predajne podčiarkuje zameranie Kauflandu na čerstvosť, podporené výraznou cenovou komunikáciou.
Ako maják trendu smerom k mikrolokálnej produkcii, Kaufland prezentuje čerstvú mikrobylinky vypestované priamo v predajni prostredníctvom vertikálneho pestovania, umiestnenú vedľa oddelenia ovocia a zeleniny. Značkový displej zdôrazňuje slovenský pôvod, zatiaľ čo QR kódy umožňujú zákazníkom dozvedieť sa viac o dodávateľovi z Liptova.
Špeciálny rámček na elektronickú cenovku so slovenskou vlajkou v tvare srdca vytvára povedomie o tom, že nakupujúci pri nákupe mikrozeleniny podporujú miestnych výrobcov. Kaufland kombinuje komunikáciu pôvodu s brandingom v predajni, aby zdôraznil svoje lokálne ukotvenie.
Pekáreň v predajni je v rámci toku zákazníkov prezentovaná vo forme výrazného oddelenia. Jej otvorený koncept je v súlade s drevenou konštrukciou predajne.
Na úrovni regálov jasné označenie vo farbách Kauflandu pripomína zákazníkom, aby skenovali etikety na regáloch, či nenájdu voľne ložené položky bez čiarových kódov.
Špecializovaný tematický blok pozostávajúci z dvoch samostatných čiel regálov (end caps) predstavuje funkčné potraviny: športovú výživu s ambientným obsahom pod slovensku značkou GymBeam a chladené mliečne proteíny propagované s nápisom „Proteíny – Energia s chuťou“.
V sekcii suchých a konzervovaných potravín je vstupná cena vlastnej značky Kaufland K-Classic zvýraznená červeno-bielym shelf-ready kartónovým obalom . Signalizačné farby zvyšujú viditeľnosť oproti iným značkám a jasne komunikujú hodnotu.
Aj v týchto radoch špeciálne zarážky (shelf-stopper) v regáloch zdôrazňujú slovenský pôvod. Vlajkou v tvare srdca a označením pôvodu si Kaufland posilňuje svoju pozíciu maloobchodníka s najširšou ponukou slovenských produktov.
V kategórii kávy, v ktorej typicky dominujú medzinárodné značky, Kaufland pridáva ďalšiu vrstvu lokalizácie. Regionálna značka Zlaté Zrnko (z Ivanky pri Dunaji) je zvýraznená jednoduchým balením z kraftového papiera a čiernymi zátkami na regáloch s nápisom „Z našich regiónov“.
Cestou k obslužným pultom v zadnej časti predajne Kaufland predstavuje samostatný stánok (akoby shop-in-shop) s rybami. So samostatne prezentovaným sortimentom, ktorý je širší ako u iných navštívených konkurentov, sa ponuka stáva jasným rozlišovacím bodom reťazca.
Kombinácia drevených prvkov a tmavých grafitových tónov v obslužnom oddelení dodáva výraznú atmosféru, ktorá umocňuje prezentáciu čerstvých produktov.
Podlahový projektor zdôrazňuje slovenský pôvod s odkazom „Aké mäso si dnes vyberiete? Slovenské!“. Vedľa neho propagačné plagáty prezentujú zľavnené ponuky čerstvého mäsa, čím spájajú dve kľúčové predajné výhody Kauflandu: lokálne zdroje a hodnotu za peniaze.
Špecializované čelo regálu (end cap) a oddelenie pre detské produkty predstavujú Kaufland ako destináciu pre mladé rodiny, najmä na trhu, kde je konkurencia v drogériách menej rozvinutá ako v Nemecku.
Aj v detskom sortimente je všadeprítomná komunikácia nízkych cien Kauflandu „Zľavnená cena!“.
Na ceste späť k pokladni nadzemné tabule dôsledne propagujú digitálny vernostný program Kauflandu, Kaufland Card.
V sortimente vín špeciálne štítky na regáloch zdôrazňujú regionálny pôvod. V tomto prípade sa zdôrazňujú vína pochádzajúce priamo z oblasti Bratislavy.
To isté platí pre lokálne remeselné pivá.
Po centrálnej uličke späť k pokladni sú nakupujúci nasmerovaní priamo do zóny ôsmich samoobslužných pokladní.
Solárne panely na streche predajne prispievajú ku konceptu udržateľnosti spoločnosti Kaufland.
Zdroj a foto: Aletos Retail Advisory
Sebastian Rennack spája strategické predikcie s nohami pevne na zemi, či presnejšie na predajnej ploche obchodov. Vo svojej práci konzultanta v Aletos Retail Advisory prináša zrozumiteľnosť do komplexných otázok a prepája trendy s reálnymi podmienkami v obchodoch. Ako bývalý maloobchodník a medzinárodne uznávaný analytik ponúka jedinečný praktický pohľad, ktorý formovalo viac než 25 rokov osobných skúseností. Jeho poznatky vychádzajú z reálnej operatívy a detailných
