“Lidl postupuje do samotného srdca Berlína. Upadajúce obchodné domy otvárajú diskontu nečakané vstupné brány. Čo je potrebné na to, aby diskontný maloobchod fungoval v centrálnych mestských lokalitách?” pýta sa uznávaný retailový analytik Sebastian Rennack z Aletos Retail Advisory a prináša fotoreportáž.
Celé dekády sa potravinové diskonty mestským spádovým oblastiam vo veľkej miere vyhýbali. Klasický diskontný model bol postavený na periférnych lokalitách, kde rozsiahle pozemky umožňovali výstavbu štandardizovaných predajní s rozlohou 1 000 m2 a viac, jednoduchú logistiku a dostatok parkovacích miest pre zákazníkov. Husté mestské lokality naopak znamenali vysoké nájomné, obmedzené časy pre zásobovanie, limitovanú predajnú plochu a zákaznícky tok, ktorý bol tvorený prevažne pešími, nie motorizovanými zákazníkmi s cieľom väčších nákupov.
Tento štrukturálny nesúlad ešte zvýrazňovala centrálna úloha parkovania v diskontnej hodnote ponuky. Sortiment optimalizovaný na týždenné či hromadné nákupy je málo kompatibilný s čisto pešou dopytovou bázou, a preto sa mestské lokality dlhodobo javili ako nezlučiteľné s efektívnosťou, na ktorej je diskontný model založený.
Obdobie po pandémii Covid-19 však túto rovnicu zásadne zmenilo. Mnoho špecializovaných maloobchodníkov v centre miest, najmä v oblasti non-food, opustilo trh a zanechalo za sebou výrazné prázdne priestory na atraktívnych adresách. Zároveň sú nemecké centrá miest štrukturálne formované viacpodlažnými obchodnými domami, ktoré boli pod tlakom už pred pandémiou. Klesajúci počet návštevníkov v non-food segmente, rastúce personálne náklady a zrýchľujúci sa presun diskrečných výdavkov do online prostredia ďalej podkopali ekonomickú životaschopnosť týchto veľkoformátových predajní.
V tomto kontexte Lidl začal využívať reštrukturalizáciu mestského maloobchodu. Najmä pretrvávajúce problémy prevádzkovateľa obchodných domov Galeria otvorili prístup k veľkým, centrálne položeným prízemným priestorom, ktoré boli predtým pre potravinový maloobchod nedostupné. Približne pred rokom si diskont prenajal prízemné priestory v bývalých obchodných domoch v centre Berlína, vrátane prominentných lokalít na Hermannplatz a na bulvári Kurfürstendamm.
Na Hermannplatz prevádzkuje Lidl predajňu s rozlohou 1 100 m2 so samostatnými vchodmi a nezávislými otváracími hodinami. Lokalita sa nachádza pri jednom z najfrekventovanejších prestupných bodov berlínskeho metra s priamym vstupom zo stanice do bývalého obchodného domu Karstadt. Samotná budova, postavená v 20. rokoch 20. storočia, je známou architektonickou dominantou mesta, čo ešte zvyšuje vizibilitu a návštevnosť predajne.
Kurfürstendamm predstavuje odlišný, ale rovnako strategický kontext. Často označovaný za najprestížnejší nákupný bulvár Berlína, kombinuje vysokú zaľudnenosť pešími zákazníkmi s prémiovým maloobchodným prostredím a silným turistickým potenciálom. Tým umiestňuje Lidl do jednej z najvýznamnejších nákupných lokalít mesta.
Tieto lokality spájajú výnimočnú návštevnosť s predajnými plochami, ktoré sú dostatočné na implementáciu štandardného diskontného konceptu Lidl. Ďalšou strategickou výhodou je dostupnosť parkovacej infraštruktúry, zdedenej z pôvodného využitia priestorov obchodného domu, čo čiastočne kompenzuje jednu z klasických slabín mestských diskontov. Vďaka tomu môže Lidl obslúžiť viacero nákupných misií naraz – od veľkých rodinných nákupov pre širšie spádové územie cez doplnkové nákupy pre obyvateľov v susedstve až po rýchle nákupy pre okoloidúcich a turistov. Predajne umiestnené v obchodných domoch zároveň umožňujú komplementárnu logiku nakupovania – zákazníci môžu v rámci jednej nákupnej misie kombinovať prehliadku non-food sortimentu či služieb s nákupom potravín.
Na tomto pozadí sme navštívili najnovšie otvorené mestské predajne Lidl v Berlíne, aby sme zistili, ako sa diskontný koncept adaptuje do prostredia obchodných domov s vysokou návštevnosťou.
Najnovším zameraním expanzie Lidla sú priestory obchodných domov v nemeckej metropole Berlín. Predajne Lidl sa nachádzajú na prízemí budov Galeria s priamou viditeľnosťou a prístupom z ulice. Obojstranné digitálne pútače upozorňujú na aktuálne akcie a vernostný program Lidl Plus.
Jasné podlahové značenie vedie zákazníkov obchodným domom smerom k Lidlu. Smerovka „Hier geht’s zur Frische!“ („Tadiaľto k čerstvým potravinám“) usmerňuje peší pohyb do potravinovej časti.
Ako je štandardom v koncepte Lidl, sekcia ovocia a zeleniny je umiestnená hneď pri vstupe do predajne.
Lidl posilňuje lokálnu identitu kombináciou svojich firemných farieb so sochou medveďa, ktorý je symbolom Berlína.
Sortiment v mestskej predajni je vo veľkej miere zhodný so štandardným konceptom Lidl. Kľúčovým rozdielom je zvýraznenie ponuky convenience sortimentu pri vchode, vystavenej v chladiacich vitrínach „Snacks To Go“.
Dispozícia obchodného domu umožňuje Lidlu zachovať plnú veľkosť predajne. Nižšie stropy sú kompenzované širšími uličkami, čo zachováva dojem vzdušnosti a komfortu v rámci štandardného formátu.
Štrukturálne obmedzenia spôsobujú, že susedstvo kategórií nie je také intuitívne ako v štandardných predajniach. Lidl to kompenzuje výraznejším nadúrovňovým značením a posilnenou navigáciou pre efektívne orientovanie zákazníkov.
Stĺpy so zrkadlami opticky zväčšujú priestor, znižujú vnímané bariéry a podporujú dojem otvorenejšej, priestrannejšej predajne napriek limitom architektúry priestoru.
Vertikálne vystavovanie tovaru a vysoké chladiace a mraziace zariadenia podporujú prezentáciu celého sortimentu, pričom ako nový tematický prvok sú zvýraznené mrazené výrobky s vysokým obsahom bielkovín.
Napriek umiestneniu v non-food obchodnom dome Lidl predáva pravidelne rotujúci non-food in-out sortiment, čím prenáša kľúčový zdroj návštevnosti aj do mestskej predajne.
To zahŕňa aj tretiu non-food “nohu” Lidla, sezónny sortiment značky Parkside.
Okrem automobilovej a pešej dopravy zahŕňa logistika zákazníkov aj dvojkolesové nákupné “tašky”, ktoré reflektujú polohu predajní v dopravných uzloch Berlína a podporujú nákupy bez závislosti od vozidla.
Lidl priťahuje mladšiu, mobilnejšiu klientelu než pôvodný obchodný dom, čo prináša nové výzvy v zákazníckej logistike, viditeľné napríklad v “na divoko” zaparkovaných elektrických kolobežkách pred spoločným objektom.
Mladšia skupina zákazníkov sa odráža aj v interiéri predajne – samostatný POP stojan s privátnou značkou energetických nápojov Kong Strong ilustruje mestské spotrebiteľské návyky.
Pokladničná zóna kombinuje tradičné pokladne a samoobslužné pokladne vrátane najnovšieho riešenia Lidlu s vyhradeným miestom na platbu v hotovosti, pričom platba kartou a Lidl Pay ostáva štandardom pri samoobslužných pokladniach.
Najnovšie mestské predajne majú rozšírenú digitálnu infraštruktúru – veľkoformátové obrazovky sú umiestnené na fasáde aj priamo za zónou pokladní.
Zdroj a foto: Aletos Retail Advisory
Sebastian Rennack spája strategické predikcie s nohami pevne na zemi, či presnejšie na predajnej ploche obchodov. Vo svojej práci konzultanta v Aletos Retail Advisory prináša zrozumiteľnosť do komplexných otázok a prepája trendy s reálnymi podmienkami v obchodoch. Ako bývalý maloobchodník a medzinárodne uznávaný analytik ponúka jedinečný praktický pohľad, ktorý formovalo viac než 25 rokov osobných skúseností. Jeho poznatky vychádzajú z reálnej operatívy a detailných skúseností s projektami naprieč viac než 20 krajinami. Riadi sa sloganom: Clarity. Authenticity. Beyond the noise.
