„Pri spätnom pohľade na rok 2025 možno povedať, že európsky potravinový maloobchod neovplyvňovali izolované trendy, ale skôr jasná logika alokácie kapitálu. Obchodníci museli fungovať v prostredí pretrvávajúcej inflácie nákladov, trvalého tlaku na ceny a rastúcej regulačnej intervencie, čo ich nútilo robiť ťažké kompromisy pri rozdeľovaní obmedzených rozpočtov. Namiesto všeobecného rastu sa investičné rozhodnutia riadili viackrokovým prístupom: najprv obrana cien a marží, následne stabilizácia prevádzky zvyšovaním produktivity a napokon presun kapitálu do štrukturálnych zmien s potenciálom dlhodobého efektu. Výsledkom nebola jednotná stratégia naprieč celým sektorom, ale spoločná postupnosť reakcií na čoraz náročnejšie konkurenčné podmienky,“ uvádza uznávaný retailový analytik Sebastian Rennack z Aletos Retail Advisory.
Boje o ceny a regulačné zásahy: Marže pod tlakom
Tlak na ceny sa v roku 2025 zintenzívnil a stal sa trvalým javom. Najväčší európsky maloobchodník Lidl zaviedol porovnávanie nákupných košíkov naprieč celou Európou. V Nemecku sa Lidl zapojil do súboja o cenové líderstvo s Aldi, aktuálnym lídrom v cenách, pričom na vybrané produkty neustále znižoval ceny, aby priamo ohrozil pozíciu siete Aldi.
Podobná situácia sa odohrávala aj na najväčšom maloobchodnom trhu strednej Európy, v Poľsku, kde sa cenové súboje medzi nemeckým diskontom a Biedronkou vyostrovali každý týždeň. V dôsledku toho ostatní obchodníci len ťažko udržiavali dôveryhodné vnímanie vlastných cien.
Tlak na marže bol posilnený nielen konkurenciou, ale aj reguláciou. Maďarsko a Srbsko zaviedli stropy na obchodné marže vybraných potravín a výrobkov dennej spotreby, čím priamo obmedzili schopnosť maloobchodníkov a veľkoobchodníkov premietnuť nárast nákladov do cien. Rumunsko pokračovalo v existujúcich obmedzeniach prirážky na základné potraviny. Tento regulačný tlak ešte viac zúžil manévrovací priestor maloobchodníkov, keďže sa ocitli medzi cenovým tlakom diskontov a politickými zásahmi. V ďalších krajinách regiónu vlády čoraz viac naznačovali ochotu zasahovať do cenotvorby pri predaji potravín, čím pridali ďalšiu vrstvu neistoty do plánovania marží.
Investície do cien v roku 2025 už neboli taktické ani sezónne. Stali sa trvalým javom konkurenčného boja, pričom rozhodovanie o rozdelení zostávajúcich rozpočtov nadobudlo ešte väčší význam.
Nákupné aliancie: Posilnenie vyjednávacej sily
Jedným zo spôsobov, ako sa brániť vplyvu diskontov, boli nové nákupné aliancie. Aldi v reakcii na rastúcu konkurenciu zo strany Lidlu sa zameral na spoločné nákupy pre Aldi Nord a Aldi Süd, ktoré riadi z rakúskej kancelárie v Salzburgu. Francúzsky Carrefour a Coopérative U spojili sily s RTG Retail Trade Group a vytvorili Concordis Trading. Belgický Colruyt spolupracuje so švajčiarskym Coop a holandským Superunie v rámci aliancie Vasco. Vo Francúzsku vznikla trojčlenná nákupná únia medzi Auchan, Intermarché a Casino. Aj v strednej Európe, konkrétne v Poľsku, vedúci hráči Eurocash, Netto (Salling Group), Polomarket a Chorten Group pripravujú spoločný projekt, ktorý bude fungovať ako jedna nákupná entita.
Exkluzívne ceny: Ochrana marží
Rozdávanie marží bez rozmyslu sa stalo luxusom, ktorý si už žiadny maloobchodník nemôže dovoliť. V dôsledku toho sa exkluzívne ceny ponúkané prostredníctvom aplikácií retailerov stali štandardom. Nádeje, že sa podarí získať zákazníkov prostredníctvom vernostných programov a exkluzívnych cien, sa však v roku 2025 nenaplnili. Nemecký výskumník cien Smhaggle odhaduje, že priemerná cenová incentíva pre používateľov nemeckých vernostných aplikácií je len okolo 2 %. Preto sa zvyšovalo „vyjedanie čerešní z koláča“, teda nakupovanie iba tovaru v akcii a frekvencia návštev rôznych obchodov práve za týmto účelom. A to vo väčšine krajín. Viaceré spotrebiteľské štúdie ukazujú, že zákazníci očakávajú viac než len dobré ceny a že existujúce lojalitné programy sú zatiaľ pre zákazníka málo relevantné.
Spotrebiteľské poznatky: Dáta ako strategické aktívum
Maloobchodníci napriek tomu pokračovali v rozširovaní používania aplikácií, keďže umožňujú hlbšie porozumenie zákazníkom a zároveň prinášajú významný dlhodobý potenciál monetizácie zákazníckych dát. Aj konzervatívny Aldi uznal, že digitálne zákaznícke aplikácie sú nevyhnutnosťou. Aldi Süd tento rok spustil pilotný vernostný program medzi zamestnancami v Škótsku, Aldi Nord dal zelenú verejnému spusteniu aplikácie v Belgicku. Nemecký trhový líder Edeka sa pripojil k programu Payback, zatiaľ čo konkurent Rewe spustil vlastný bonusový program.
Retail Media: Presun príjmových tokov
Aj keď vernostné programy nedokázali vytvoriť silné emocionálne prepojenie s retailermi, títo si potichu budovali dátové súbory, ktoré umožnili spustiť ďalší zdroj príjmov – retail media. Maloobchodníci naďalej rozširovali tento komunikačný kanál offline aj online. Hoci objem trhu retail médií stále rastie, tempo sa oproti predchádzajúcim rokom spomalilo a návratnosť investícií do marketingových rozpočtov je kritickejšia. Dilema je jasná: ako ukazuje nedávna štúdia Publicis Media, retail media je vnímané ako menej invazívne offline než online, ale prírastkové offline predaje sa ťažšie pripisujú. Táto medzera v atribúcii sa stáva rozhodujúcim faktorom pre budúci úspech a diferenciáciu.
Americký maloobchodný gigant Walmart odhaduje, že divízia retail media Walmart Connect už generuje takmer tretinu prevádzkového zisku. Najväčší európsky maloobchodník Schwarz Group tiež výrazne investuje do tejto oblasti. Skupina sa nedávno rozhodla ukončiť centrálnu správu retail médií prostredníctvom dcérskej spoločnosti Schwarz Media a preniesla zodpovednosť za produktové vertikály retail médií priamo na Lidl a Kaufland.
Produktivita: Zameranie na prevádzku predajní
Tlak na ceny okamžite upriamil pozornosť na kontrolu nákladov a produktivitu predajní. Keďže diskonty určovali tempo v cenách a vnímaná diferenciácia prostredníctvom vernostných programov bola nízka, efektivita predajní sa stala jediným spôsobom, ako brániť marže pri zachovaní nízkych cien. Pri nedostatku personálu, ktorý je celoeurópskym problémom, sa investície do produktivity čoraz viac považovali za povinnú infraštruktúru, nie za inovačné projekty.
V strednej Európe sú poľskí maloobchodníci v implementácii najďalej zo všetkých, pričom diskonty výrazne zvyšujú efektivitu predajní. Lidl už plne zaviedol elektronické cenovky a samoobslužné pokladne, Biedronka je vo fáze pokročilého zavádzania a Aldi začal testovať samoobslužné systémy.
Online predaj potravín: Rentabilita pod drobnohľadom
Pri dôslednejšom skúmaní ziskových a stratových faktorov sa online predaj potravín delí medzi víťazov a porazených. Pre väčšinu maloobchodníkov vlastné e-commerce projekty stále zaťažujú hospodársky výsledok. V roku 2025 sa ukázalo, že modely vyžadujúce veľa ľudskej práce ustupujú. Dcérska spoločnosť Rewe Group, Billa, prechádza z vlastnej domácej donáškovej služby na spoluprácu s quick commerce partnermi, a to doma v Rakúsku aj v Česku (na Slovensku spolupracuje Billa s Wolt). Baltický líder Maxima optimalizuje donášku v pobaltských štátoch po tom, čo úplne opustil poľský trh. V Nemecku diskont Penny z Rewe Group ruší donáškové služby cez externých partnerov, ktorí využívali vychystávanie tovaru priamo v predajniach.
Maloobchodníci sa sústreďujú na svoje hlavné podnikanie. Aj obaja nemeckí Aldi ukončili stratový e-commerce spoločný podnik, ktorý sa zameriaval najmä na nepotravinové kategórie.
V závislosti od trhového prostredia sa objavujú aj pozitívne signály pre online predaj potravín: Holandský Ahold Delhaize začal vykazovať zisk v kombinovaných online aktivitách potravín a nepotravín na plne alokovanej báze v tomto roku. Český Rohlik signalizuje ziskovosť pre rok 2026 (pozn. red. zrejme chystá aj expanziu na Slovensko).
Umelá inteligencia: Zameranie na prevádzkové využitie
V roku 2025 sa umelá inteligencia využívala najmä na posilnenie už prebiehajúcich produktívnych opatrení, nie na vytváranie novej spotrebiteľskej potreby. Najvýraznejší dopad mala v oblasti predpovedí zásob a dopytu, kde presnejšie doplňovanie znížilo odpady a potrebu manuálnych zásahov, najmä v čerstvých kategóriách. Optimalizácia výpredajov a dynamická cenotvorba riadená AI podporovali ochranu marží v prostredí trvalého cenového tlaku, zatiaľ čo systémy na monitorovanie regálov a počítačové videnie pomáhali znižovať straty a zlepšovať dostupnosť tovaru bez potreby ďalšieho personálu. Paralelne AI vylepšené samoobslužné pokladne, bezpokladničné prvky a technológie rozpoznávania košíka dopĺňali investície do SCO, ESL a Scan & Go. Personalizácia, zákaznícka analytika a optimalizácia dodávateľského reťazca zostali sekundárnymi využitiami, relevantnými hlavne tam, kde maloobchodníci už vybudovali dostatočnú dátovú základňu. Celkovo AI fungovala skôr ako podporná vrstva zvyšujúca efektivitu už existujúcich investícií do produktivity v predajniach a dodávateľských reťazcoch.
V roku 2025 európsky potravinový maloobchod fungoval v prostredí štrukturálne stagnujúceho objemového rastu, pričom reálny rast jednotiek bol takmer nulový podľa správy McKinsey’s State of Grocery Retail Europe 2025. Súťaženie o ten istý nákupný košík prinášalo čoraz menšie výnosy, najmä pri trvalom cenovom tlaku a regulačných obmedzeniach. Vedúci maloobchodníci preto presmerovali kapitál na rozširovanie objemu výdavkov na jedného zákazníka, namiesto obrany podielu v rámci fixného košíka. Štrukturálna diferenciácia sa objavila tam, kde maloobchodníci dokázali redefinovať ziskové segmenty namiesto boja o cenu.
Konvergencia formátov: Získavanie výdavkov mimo potravín
Lidl sa stal vzorom v rozširovaní spotrebiteľských výdavkov nad rámec klasického potravinového košíka. Kým väčšina európskych maloobchodníkov bola v oblasti nepotravinových sortimentov opatrná, Lidl zámerne posunul hranice medzi potravinami a nepotravinami, aby získal od zákazníkov peniaze, ktoré tradične smerovali k špecializovaným predajcom. V Maďarsku Lidl otvoril samostatnú predajňu Parkside zameranú na sortiment pre domácich majstrov (DIY), čo naznačuje strategický význam maloobchodníkom vlastných ekosystémov kategórií nad rámec sezónnej ponuky nepotravín. Paralelne Lidl predstavil pilotné formáty, ktoré prezentujú samostatné produktové svety Parkside, športovú fashion značku Crivit a domácu kolekciu Livarno Home, čo naznačuje plánovaný posun k trvalo väčšiemu priestoru pre nepotravinové kategórie v koncepcii predajní. Strategický zámer je jasný: internalizovať maržu, ktorú predtým získavali špecialisti, a rozšíriť nákupnú misiu bez narušenia diskontného cenového pozicioningu Lidlu v predaji potravín.
Posun k službám: Monetizácia časovej tiesne a pohodlia
Zároveň sa pohodlie a komfort posunuli z formátovej vlastnosti na štrukturálny ziskový segment. Keďže čas sa stal najvzácnejším zdrojom pre mestských spotrebiteľov, blízkosť, rýchlosť a okamžitá konzumácia nadobudli strategický význam. Żabka, najväčší európsky prevádzkovateľ convenience predajní, nepretržite rozširuje svoju ponuku gastronómie a street food. Tento posun posúva Żabku ešte bližšie k segmentu rýchleho občerstvenia, kde sa uprednostňuje okamžitá konzumácia a vyššia marža z gastronomických príležitostí pred klasickou potravinovou nákupnou misiou. Táto stratégia sa prejavuje aj digitálne: na platformách ako Google Maps sa Żabka objavuje vedľa reštaurácií, nie ako maloobchodník s prevahou predaja potravín.
Architektúra marží: Preč od vstupných cien
Maloobchodníci prekalibrovali architektúru marží prostredníctvom segmentácie sortimentu v trendových kategóriách s nižšou cenovou elasticitou. Lidl Poľsko to dokazuje rozšírením prémiového sortimentu klobás Premium Pikok z sezónnej ponuke na trvalý sortiment, čím umožňuje ponúknuť vyššie cenové hladiny popri agresívne nacenenej štandardnej privátnej značke. Vo viacerých krajinách získal na dôležitosti sortiment s vysokým obsahom bielkovín a špeciálnou výživou, pretože funkčná diferenciácia znižuje možnosť priamo porovnať ceny. Lokálne zdroje sortimentu a menej známe regionálne značky ďalej podporili odlíšenie sa, pomáhajúc stabilizovať marže v cenovo orientovaných formátoch bez zmeny celkového pozicioningu.
Vertikálna integrácia: Ochrana dodávateľských línií
Redizajn architektúry marží sa v hodnotovom reťazci posúval čoraz viac smerom nahor. V roku 2025 získala na význame vertikálna integrácia. Je to spôsob zabezpečenia dodávok pre privátne značky a zníženia rizika vonkajších výkyvov. Jerónimo Martins rozšíril vlastné zásobovanie investíciou do produkcie rýb v Nórsku na podporu privátnych značiek pre sieť Biedronka. Paralelne skupina vstúpila do sektora odpadového hospodárstva, čím rozšírila kontrolu nad infraštruktúrou citlivou na náklady a reguláciu, ktorá súvisí s jej maloobchodnými operáciami. Schwarz Group dokončila akvizíciu nemeckého výrobcu džemov Göbber, ktorý bol začlenený pod Schwarz Produktion ako samostatný subjekt na výrobu privátnych značiek.
Opísané trendy súhrnne odhaľujú koherentný vzorec. Maloobchodníci najprv bránili ceny, potom stabilizovali prevádzku a nakoniec investovali do štruktúr, ktoré formujú ich budúcu konkurencieschopnosť. Rok 2025 nebol o naháňaní trendov, ale o redefinícou maloobchodu od vnútornej bilancie a účtovníctva smerom von.
Zdroj a foto: Aletos Retail Advisory
Sebastian Rennack spája strategické predikcie s nohami pevne na zemi, či presnejšie na predajnej ploche obchodov. Vo svojej práci konzultanta v Aletos Retail Advisory prináša zrozumiteľnosť do komplexných otázok a prepája trendy s reálnymi podmienkami v obchodoch. Ako bývalý maloobchodník a medzinárodne uznávaný analytik ponúka jedinečný praktický pohľad, ktorý formovalo viac než 25 rokov osobných skúseností. Jeho poznatky vychádzajú z reálnej operatívy a detailných skúseností s projektami naprieč viac než 20 krajinami. Riadi sa sloganom: Clarity. Authenticity. Beyond the noise.
