“Príležitosti na stravovanie sa presúvajú z gastronómie do potravinového maloobchodu. Diskonty pôsobiace v Poľsku si chcú z tohto trhu ukrojiť svoj podiel. Ich stratégie riadenia kategórie sa však výrazne líšia,” uvádza s seriále Z predajnej plochy Sebastian Rennack, analytik, Aletos Retail Advisory.
Spotrebitelia menia miesto, spôsob aj čas stravovania. Diskonty chcú získať väčší podiel na nákupných príležitostiach, ktoré sa v minulosti realizovali najmä v gastronómii. Jedným z kľúčových bojísk sa stáva kategória chladených hotových jedál. Biedronka aj Lidl v Poľsku rozširujú svoju odpoveď na tento posun. Kategóriu však budujú zásadne odlišnými spôsobmi.
Biedronka využíva samostatné privátne značky, aby zákazníci okamžite rozpoznali jednotlivé časti sortimentu. Privátka Yeemy zastrešuje moderný street food a jedlá inšpirované rýchlym občerstvením, zatiaľ čo dlhodobo etablovaná značka Nasze Smaki pokrýva tradičné poľské jedlá. Rovnako jasne je diferencovaná aj medzinárodná kuchyňa. Mimoriadne dôležitá je talianska kuchyňa, kde Biedronka využíva až tri značky – Donatello, Gusto Bello a Donatello Trattoria – pre pizzu, talianske ingrediencie a kompletné cestovinové pokrmy. Asia Flavours predstavuje samostatnú ponuku ázijskej a indickej kuchyne. Jedna z mála ponúk v kategórii, ktorá nepatrí medzi privátne značky, Makłowicz i Synowie, dáva ďalším medzinárodným jedlám osobitú identitu podporenú prísľubom šéfkuchára. Lidl pokrýva mnohé z rovnakých kuchýň, no pozorovaná šírka sortimentu je menšia a väčšina výrobkov patrí pod jednu značku – Chef Select.
Tento rozdiel je dôležitý, pretože obaja maloobchodníci zvyčajne prezentujú chladené hotové jedlá v troch regálových moduloch. Ani jeden nedosahuje mimoriadne intuitívne fyzické usporiadanie regála, preto je orientácia v takejto husto zaplnenej kategórii náročná. Biedronka má napriek tomu výhodu: odlišné identity privátnych značiek fungujú ako vizuálne orientačné body. Lidl ponúka menej takýchto prvkov, pretože poľské jedlá, burgery, kebab, gyoza, pizza aj lasagne sú zaradené pod jednu zastrešujúcu značku Chef Select. Orientácia preto vo väčšej miere závisí od dizajnu obalu, farieb a opisov výrobkov.
Yeemy a Nasze Smaki sú dve najväčšie časti sortimentu Biedronky a spolu tvoria približne 40 % sledovanej ponuky. Táto rovnováha má strategický význam pre maloobchodníka, ktorého sieť štatisticky zodpovedá približne jednej predajni na každý štvorec s rozmermi 10 × 10 km na mape Poľska. Ide pritom o krajinu s jedným z najvyšších podielov vidieckeho obyvateľstva v Európe. Nasze Smaki sa “triava” do tradičných poľských stravovacích návykov, zatiaľ čo Yeemy zachytáva mestskú, neformálnu stránku posunu k pohodlnému stravovaniu, inšpirovanú street food.
Odpoveď Lidla ukazuje modulárnu logiku veľkého medzinárodného maloobchodníka. Koncepty rozvíjané naprieč viacerými kategóriami sa premietajú aj do chladených hotových jedál: Deluxe pre prémiovú ponuku, High Protein pre funkčný a lifestylový pozicioning a XXL pre väčšie balenia. Tento prístup zároveň odráža pokračujúcu supermarketizáciu Lidla. Ešte pred niekoľkými rokmi sa značky Deluxe a XXL výrazne spájali s dočasnými akciovými ponukami. V súčasnosti sa obe čoraz viac stávajú súčasťou stáleho, bežného sortimentu.
Napriek odlišným stratégiám obaja maloobchodníci stavajú na pozoruhodne podobnom rámci kategórie. Sortiment v najširšom ponímaní dosiahol takmer 70 SKU v Lidli a približne 75 SKU v Biedronke. Plnoformátové zostavy troch regálových modulov boli medzi predajňami takisto pozoruhodne konzistentné. Avšak aj cieľ je rovnaký: získať viac nákupných misií, ktoré sa čoraz častejšie nachádzajú na pomedzí nákupu potravín, jedla so sebou a gastronómie. Oba reťazce tak neodlišuje šírka sortimentu, ale jeho architektúra.
V Biedronke tri regálové moduly v chladenej sekcii spájajú viacero konceptov privátnych značiek naprieč rôznymi kuchyňami a stravovacími misiami.
Oranžový branding Yeemy dáva street foodu a hotovým jedlám inšpirovaným rýchlym občerstvením výraznú identitu a uľahčuje orientáciu v regáli.
Pod značkou Nasze Smaki („Naše chute“) Biedronka zastrešuje tradičné poľské jedlá a známe recepty.
Privátka Donatello – orientované predovšetkým na pizzu – je vizuálne najvýraznejšou z troch samostatných ponúk talianskych hotových jedál v Biedronke.
Privátna značka Gusto Bello sa zameriava najmä na nechladený sortiment, svoju taliansku ponuku však rozširuje o niekoľko výrobkov aj v chladenom úseku.
Donatello Trattoria dopĺňa cestovinové pokrmy ako tretiu taliansku ponuku. Zameriava sa na kompletnejšie hotové jedlá určené na ohriatie.
Chladené polievky tvoria samostatnú ponuku, ktorú podporuje vertikálne integrovaná výroba Biedronky.
V Lidli sa podobne široký sortiment sústreďuje prevažne pod jednu zastrešujúcu značku: Chef Select.
Tradičné poľské jedlá zostávajú pod logom Chef Select a odlišuje ich označenie „Kuchnia Polska“.
Aj ponuka street foodu patrí v Lidli pod Chef Select. Namiesto samostatného brandingu ju odlišujú opisy výrobkov a dizajn obalov.
Tiež ázijská kuchyňa zostáva súčasťou značky Chef Select. Odlišujú ju opisy výrobkov, nie samostatná privátna značka.
Rovnako ako v nechladenom sortimente, v ambiente, privátka Deluxe prináša stálu prémiovú úroveň privátnej značky, v tomto prípade v ponuke pizze.
Ponuka Deluxe sa v stálom sortimente rozširuje aj na hotové polievky.
Aj balenia XXL ukazujú, ako sa niekdajší koncept dočasných akciových ponúk (týždňových alebo in-out akcií) stáva súčasťou stáleho sortimentu.
Branding High Protein v kategórii chladených hotových jedál odráža funkčnú potravinovú ponuku Lidla naprieč kategóriami.
Zdroj a foto: Aletos Retail Advisory
Sebastian Rennack spája strategické predikcie s nohami pevne na zemi, či presnejšie na predajnej ploche obchodov. Vo svojej práci konzultanta v Aletos Retail Advisory prináša zrozumiteľnosť do komplexných otázok a prepája trendy s reálnymi podmienkami v obchodoch. Ako bývalý maloobchodník a medzinárodne uznávaný analytik ponúka jedinečný praktický pohľad, ktorý formovalo viac než 25 rokov osobných skúseností. Jeho poznatky vychádzajú z reálnej operatívy a detailných skúseností s projektami naprieč viac než 20 krajinami. Riadi sa sloganom: Clarity. Authenticity. Beyond the noise.
