“Drogérie v Poľsku expandujú mimo tradičnej kategórie “beauty” do širšieho systému zameraného na starostlivosť zdravie. Ten kombinuje potraviny, výživové doplnky a voľnopredajné lieky (OTC). Prepojením každodennej spotreby, funkčnej podpory a samoliečby redefinujú reťazce ako dm drogerie markt a Rossmann svoju úlohu v každodennom živote zákazníkov,” uvádza vo reportáži z poľského trhu analytik Sebastian Rennack z Aletos Retail Advisory.
Drogérie budujú širšie systémy zamerané zdravú výživu a každodennú starostlivosť o zdravie. Týmto spôsobom začínajú priamejšie konkurovať predajcom potravín v kategóriách, ktoré boli kedysi jednoznačne mimo kanála drogérií. Tento posun je viditeľný najmä v rastúcej konkurencii medzi dm drogerie markt a trhovým lídrom Rossmann. Ich pozicioning už nedefinujú jednotlivé kategórie. Dôležité je to, ako koherentne sú tieto kategórie prepojené priamo v predajni.
Najjasnejšie to ilustruje dm drogerie markt. Jej koncept predajne kombinuje potraviny ponúkajúce zdravotné benefity, doplnky stravy, OTC produkty a funkčné snacky do jednotnej logiky každodennej starostlivosti o seba. Predajca sa zároveň zameriava na konkrétne životné etapy, najmä na mladé rodiny. Integruje špecializované priestory, ako sú detské kútiky, zóny pre dojčiace matky a extra vystavenie sortimentu pre bábätká. Táto kombinácia praktického významu a emocionálneho zapojenia posilňuje vnímanie siete dm ako spoločníka pre bežný život rodiny. Už nie je len čisto transakčným predajcom.
Rossmann sa uberá podobným smerom, no širšou a viac lifestylovou interpretáciou trendu. Sortiment zameraný na zdravie je integrovaný do hlavnej nákupnej cesty zákazníka. Špecializované zóny ako „Zdrowo“ (Zdravie) spájajú potraviny, doplnky a wellness produkty do jasne označenej cieľovej destinácie. Ponuka zároveň presahuje bežný sortiment zdravých produktov, napríklad v podobe vína a tradičných poľských produktov. To dodáva sortimentu prvok životného štýlu a lokálnu relevanciu. Tento vývoj ukazuje, ako sa drogérie menia zo špecializovaných formátov na komplexnejšie miesta pre každodenné nákupy. Výsledkom je širšia logika predajne, v ktorej sú potraviny, doplnky a OTC produkty prezentované ako súčasť jedného prepojeného systému podpory zdrqavia.
Predajcovia potravín reagujú rôznymi spôsobmi. Lidl vykazuje medzi diskontérmi najpokročilejší prístup. Kombinuje vylepšenú prezentáciu kozmetiky a silnú komunikáciu privátnych značiek. Využíva aj cielenú in store promotion v oblasti zdravých potravín, napríklad komunikuje cez vyhradené displeje s funkčnými potravinami. Biedronka vylepšuje vybrané kategórie prostredníctvom atmosférickejšej prezentácie. Aldi si zachováva prístup orientovaný na efektivitu len s obmedzeným prienikom do drogériového sortimentu. V lokalitách, kde drogérie a diskonty pôsobia vedľa seba, to vedie k priamej konkurencii alebo k doplnkovým (komplementárnym) úlohám. Závisí to od hĺbky expanzie v jednotlivých kategóriách.
V sieti dm drogerie markt je špecializovaný detský kútik navrhnutý ako malé ihrisko s dekoratívnymi prvkami stromov. Priestor lemovaný detským textilom a výživou vytvára počas nákupu emocionálne prepojenie.
Vďaka dojčiaceu kútiku a integrovanému prebaľovaciemu pultu chce dm zvýšiť svoju atraktivitu pre mladé rodiny.
V predajniach dm sú zdravé potraviny umiestnené na stene pozdĺž nákupnej cesty smerom k pokladniam. Toto umiestnenie zabezpečuje plný kontakt so zákazníkom a posilňuje rolu kategórie ako súčasti bežného nákupu.
Aj v sieti Rossmann sa zdravé potraviny nachádzajú v regáli pri ceste k pokladniam. Kategória je tak viditeľná prakticky pre všetkých nakupujúcich.
dm prenáša koncept lekárne do jasne štruktúrovanej uličky s OTC a wellness produktmi členenie je umocnené navigáciou (shelf-stopper). Cieľom je, aby bola samoliečba ( self-medication) v prostredí drogérie intuitívna a dostupná.
S privátnou značkou Mivolis buduje dm komplexný systém privátiek v kategórii vitamínov a doplnkov. Jasná segmentácia má postaviť dm do pozície dôveryhodného miesta pre každodennú podporu zdravia.
Prostredníctvom značky „Sportness“ expanduje dm do segmentu funkčných snackov / tyčiniek s vlastnými proteínovými a energetickými tyčinkami. Cieľom je ukotviť značku v rámci každodenných zdravotných návykov.
Zóna „Zdrowo“ v Rossmanne vytvára v predajni jasne označený svet zdravia. Vyhradený priestor spája potraviny, doplnky a wellness produkty do jedného celku.
Sortiment potravín v Rossmanne zahŕňa aj širokú ponuku vín v rámci tej istej zóny. Kategória sa tak rozširuje o lifestylový charakter.
Ponuka potravín v Rossmanne siaha až k tradičným poľským zaváraninám. To dodáva sortimentu lokálny rozmer, ktorý presahuje zameranie na sektor zdravia.
Lidl sa snaží pôsobiť odbornejšie v kategóriách, ktoré sú blízke sortimentu a ponuke drogérií. Vidno to v uličke s kozmetikou, kde svetelné panely a prídavné podsvetlenie políc vytvárajú atmosféru shop-in-shopu.
Umiestnením značky „Cien“ na nákupné tašky rozširuje Lidl komunikáciu svojej hlavnej privátnej značky. Kozmetika a osobná hygiena sa tak stávajú strategickou kategóriou v priamej konkurencii s drogériami.
Celočelo (endcap) s označením „Be Fit“ v diskonte koncentruje fitness trend do viditeľného impulzného modulu. Prominentné umiestnenie signalizuje, že Lidl vníma zdravé snacky a doplnky ako mainstreamový trend.
V tejto predajni Biedronka zoskupuje privátnu značku „Go Active“ do vyhradeného regálu v rámci suchého sortimentu (ambient). Prezentácia v predajni sa líši podľa aktuálnej dispozície, čo odráža modulárny prístup.
V Biedronke je prvým regálom v uličke s kozmetikou modul dekoratívnej kozmetiky s dedikovaným osvetlením. Toto usporiadanie má vytvoriť atmosféru nad rámec efektívneho nákupu v diskonte.
V predajniach Aldi Nord v Poľsku je kozmetika prezentovaná v čisto funkčnom regáli bez podpory v mieste predaja. Kategória sa riadi logikou tvrdého diskontu pre rýchle nákupné rozhodnutia.
V retail parku v Skierniewiciach tvoria Aldi a Rossmann na jednom mieste komplementárnu ponuku. Aldi sa zameriava na základný sortiment, kým Rossmann dodáva hĺbku v oblasti zdravia a krásy.
Zdroj a foto: Aletos Retail Advisory
Sebastian Rennack spája strategické predikcie s nohami pevne na zemi, či presnejšie na predajnej ploche obchodov. Vo svojej práci konzultanta v Aletos Retail Advisory prináša zrozumiteľnosť do komplexných otázok a prepája trendy s reálnymi podmienkami v obchodoch. Ako bývalý maloobchodník a medzinárodne uznávaný analytik ponúka jedinečný praktický pohľad, ktorý formovalo viac než 25 rokov osobných skúseností. Jeho poznatky vychádzajú z reálnej operatívy a detailných skúseností s projektami naprieč viac než 20 krajinami. Riadi sa sloganom: Clarity. Authenticity. Beyond the noise.
