“Blíži sa Veľká noc a tak sme sa pozreli na “čokoládový regál” v poľských diskontoch. Ten odráža štrukturálne dopady nedávnej volatility cien kakaa a ďalších surovín. Analýza sortimentu v predajniach Aldi, Lidl a Biedronka ukazuje, ako pozíciu v kategórii formujú vlastné značky, snackové formáty u a rôzne prevádzkové modely,” uvádza analytik Sebastian Rennack z Aletos Retail Advisory.
Analýza vystavenia v diskontoch Aldi, Lidl a Biedronka v Poľsku poukazuje na odlišné strategické reakcie na rovnaký tlak na náklady. Do konca minulého roka viedli pretrvávajúce vysoké ceny kakaa a z časti aj ďalších surovín k tomu, že maloobchodníci museli upraviť cenovú architektúru, balenia a logiku vystavenia sortimentu. Inflácia bola spúšťačom, ale nie podstatou tohto príbehu. Relevantnejšou otázkou totiž je, ako každý diskont využil spomínané obdobie na posilnenie svojho prevádzkového modelu prostredníctvom čokoládových cukroviniek.
Vlastné značky sa jednoznačne presunuli do centra manažmetu kategórie. Lidl venuje prvý regálový blok vo vstupnom toku zákazníkov výlučne svojej značke Fin Carré, ktorú podporuje výrazná komunikácia v mieste predaja a tiež integrácia do vertikály výroby čokolády.
Lidl venuje prvý regálový blok vo vstupnom toku zákazníka do uličky výlučne privátnej značke Fin Carré, ktorú podporuje výrazný branding v mieste predaja.
Aldi, taktiež integrovaný vo vertikále obstarávania a výroby čokolády, umiestňuje vlastnú značku priamo vedľa ikonických poľských značiek. Dôveryhodnosť svojej privátky posilňuje viditeľne prezentovanými zákazníckymi hodnoteniami produktov.
Aldi umiestňuje vlastnú značku priamo proti etablovaným národným značkám. Viditeľne prezentované výsledky zákazníckych hodnotení pri cenovke majú posilniť dôveryhodnosť v kategórii, kde dominujú tradičné značky.
Súčasne Aldi pokračuje v harmonizácii architektúry vlastných značiek medzi Aldi Nord a Aldi Süd, pričom zjednocuje balenia a sortimenty naprieč rôznymi trhmi. V oboch prípadoch už vlastná značka nie je len alternatívou, ale štrukturálnou oporou celej kategórie.
„Milk“ namiesto „Mleczna“: Aldi postupne harmonizuje architektúru privátnych značiek medzi Aldi Nord a Aldi Süd, štandardizuje obaly naprieč rôznymi trhmi.
Biedronka zvýrazňuje chuť matcha-jahoda, zatiaľ čo konkurenti (ešte stále) stavajú na pistáciových a exotických dubajských chuťových variáciách. Lidl v rámci širšej stratégie budovania prémiových privátnych značiek zaradil pistáciovú čokoládu s mliečnou penou pod značkou Deluxe do trvalého sortimentu. Už nejde teda len o sezónny alebo akciový produkt.
S čokoládou s matcha a malinami sa Biedronka posúva ďalej za trend dubajských a pistáciových čokolád, ktoré vyvolali “ošiaľ” minulý rok.
Tlak na náklady urýchlil aj zmenu formátov balení. Namiesto tradičných 100 g tabuliek rozšírili predajcovia ponuku balení na konzumáciu vo forme malého snacku. Menšie čokoládové tyčinky a oblátkové formáty s nižšou absolútnou cenou sú teraz priamo integrované do čokoládového regálu (a nie ako býva zvykom v impulzívnej zóne pri pokladniach). Tým vzniká nový vstupný cenový segment. Poslanie sa posúva od nákupnej misie „kúpte si tabuľku čokolády“ k „vezmite si čokoládový snack“, čo umožňuje vstup do kategórie bez zjavného zmenšovania balení (tzv. shrinkflation).
Architektúra “čokoládových regálov” zároveň reflektuje rozdielne prevádzkové filozofie. Aldi sa drží tradičných princípov diskontu: štandardná hĺbka regálu 80 cm v celej krajine bez výnimky, tri až štyri facing-y na jedno balenie SRP (pozn. red.: facing = otočenie produktu prednou časťou, čelom smerom k spotrebiteľovi, Shelf‑Ready Packaging = balenie pripravené rovno do regálu) a vysoká hustota zásob priamo na regáli. To podporuje rastúcu harmonizáciu vlastných značiek medzi Aldi Nord a Aldi Süd.
Štandardná hĺbka regálu 80 cm v celej predajni umožňuje Aldi držať veľké množstvo zásob priamo na predajnej ploche. Tým zvyšuje efektivitu oproti konkurentom, ktorí využívajú prevažne 60 cm hlboké regály.
Lidl kombinuje silné vystavenie privátnych značiek s najväčšou šírkou sortimentu tabuľkových čokolád a funkčných produktov. Biedronka, ktorá operuje s rôznymi veľkosťami predajní a modulárnymi planogramami, je flexibilnejšia vďaka užším shelf-ready baleniam a rýchlejšej rotácii trendov.
Na rozdiel od Aldi používa Biedronka najmä shelf-ready balenia s jedným alebo dvoma facing-ami, čo umožňuje flexibilne pracovať s plánogramom. Podporuje to lokálnu adaptáciu rozloženia produktov v rôzne veľkých predajniach, na rozdiel od konkurencie medzi diskontami.
Hoci ceny kakaa sa len nedávno vrátili na úroveň pred infláciou, čokoláda sa už neriadi ako statická kategória. Stala sa súčasťou DNA maloobchodníka. Aldi Nord kladie dôraz na kontrolu a logistickú efektivitu, podporenú harmonizáciou privátnych značiek s Aldi Süd. Lidl stavia na vertikálnej integrácii a architektúre vlastnej značky. Biedronka zasa vyniká rýchlosťou a schopnosťou reagovať na trendy.
Prémiová evolúcia: Pistáciová čokoláda s mliečnou penou pod značkou Deluxe patrí v Lidli už do stáleho sortimentu. Už nejde len o sezónny produkt.
Lidl ponúka najširší sortiment čokolád a oblátok spomedzi všetkých troch analyzovaných predajcov. Kombinuje klasické značky s produktmi s vysokým obsahom proteínov, keto a raw špecialitami v jednom regálovom bloku.
Aldi nahrádza tradičnú logiku 100 g tabuľkových čokolád multipackom 5 × 40 g Choceur (vlastná značka), čím zachytáva trend konzumácie „na cestu“ a zároveň udržiava objem nákupného košíka.
Pri troch až štyroch facing-och na jedno shelf-ready balenie preferuje Aldi logistickú efektivitu a vysokú hustotu zásob na regáli, pred modulárnou flexibilitou planogramov.
Zdroj a foto: Aletos Retail Advisory
Sebastian Rennack spája strategické predikcie s nohami pevne na zemi, či presnejšie na predajnej ploche obchodov. Vo svojej práci konzultanta v Aletos Retail Advisory prináša zrozumiteľnosť do komplexných otázok a prepája trendy s reálnymi podmienkami v obchodoch. Ako bývalý maloobchodník a medzinárodne uznávaný analytik ponúka jedinečný praktický pohľad, ktorý formovalo viac než 25 rokov osobných skúseností. Jeho poznatky vychádzajú z reálnej operatívy a detailných skúseností s projektami naprieč viac než 20 krajinami. Riadi sa sloganom: Clarity. Authenticity. Beyond the noise.
