“Diskontné predajne, convenience formáty, travel retail koncepty a foodservice operátori – tí všetci čoraz intenzívnejšie usilujú o rovnakú nákupnú misiu smerujúcu k okamžitej spotrebe. Novootvorený železničný dopravný uzol Warszawa Zachodnia v poľskej metropole ukazuje, ako sa jednotlivé ponuky začínajú prelínať na jednom vysoko frekventovanom mieste,” uvádza v reportáži analytik Sebastian Rennack z Aletos Retail Advisory, ktorý prináša skvelé postrehy Z predajnej plochy.
Železničná stanica Warszawa Zachodnia, jeden z najvyťaženejších dopravných uzlov v Poľsku. Stala sa kompaktným testovacím prostredím pre našu convenience misiu. V tesnej blízkosti tu o zákazníka bojuje diskont Aldi Nord so štandardným sortimentom, predajňa Żabka, formát 1 Minute od Lagardère Travel Retail a kaviarenská sieť Costa Coffee. Títo všetci sa snažia osloviť zákazníkov, ktorí chcú rýchlo kúpiť nápoj a snack alebo ľahké jedlo na okamžitú spotrebu.
Kopaktný varšavský klaster môže slúžiť ako vzorový príklad toho, ako sa redefinuje konkurencia v mestskom maloobchodnom prostredí s potravinami. Namiesto zachovania segmentových hraníc sa štyria operátori zoradili na kontinuite od foodservice po grocery. Costa Coffee a 1 Minute sú najbližšie k okamžitej spotrebe, Żabka prepája convenience a doplňujúce nákupy, zatiaľ čo Aldi ostáva najviac ukotvený v tradičnej misii plného nákupu.
Rozdiely sú viditeľné priamo na predajnej ploche. A to v spôsobe, akým každý operátor kombinuje snacky a jedlá, nápoje, sortiment potravín, cenotvorbu a kvalitu zážitku z konzumácie na mieste.
Pre lepšie pochopenie kontrastov sa analýza predajnej plochy zameriava na jednu konkrétnu nákupnú príležitosť: snack na báze pekárenského výrobku v kombinácii s nápojom. Z pohľadu zákazníka nie je relevantná otázka, či sú ponuky identické, ale ako sa jednotliví operátori odlišujú pri tej istej nákupnej príležitosti. Či už šírkou sortimentu, cenou, rýchlosťou alebo kvalitou zážitku z konzumácie priamo na mieste.
Aldi túto príležitosť príliš nevyužíva a prichádza s neadaptovaným modelom predaja potravín. Kompaktný sortiment pečiva a široká architektúra privátnej značky nápojov vytvárajú nízkonákladový vstupný bod. Avšak predajňa ostáva ukotvená v štandardnej diskontnej logike, nie v špecializovanej food-to-go ponuke, teda logike pre predaj jedál so sebou.
Aldi je umiestnený na pokojnejšom okraji stanice, ale v blízkosti vstupu a výťahov. Tým zvyšuje prístupnosť pred priamym pohybom na perónoch. Plánovaný McDonald’s v susedstve môže v budúcnosti zvýšiť návštevnosť tejto časti stanice.
Na opačnom póle je Costa Coffee postavená na dlhšom pobyte zákazníka. Spája nápoje s pripravovaným ultra čerstvým jedlom a najviac rozvinutým prostredím pre konzumáciu jedál (zo štyroch porovnávaných konceptov).
Costa Coffee vytvára pohodlné prostredie na sedenie s cieľom predĺžiť čas pobytu. Navrhnutá atmosféra mení misiu z jednoduchého “zober a choď” na “spotrebuj na mieste”.
Medzi Aldi a Costa Coffee, týmito dvoma extrémami sa nachádzajú 1 Minute a Żabka v rôznych stredných pozíciách. 1 Minute je najklasickejším grab-and-go (zober a choď) formátom, orientovaným na impulzívne jedlá, nápoje a rýchlosť prípravy, pričom integruje aj vyhradenú zónu na sedenie, či už v podobe malého stolíka so stoličkami alebo pultu pri okne.
1 Minute je postavený na klasickej grab-and-go logike (v duchu svojho názvu “Jedna minúta”). Káva, chladené nápoje, snacky a obmedzené sedenie (rozumej nepohodlné) vytvárajú rýchlu, ale stále spotrebiteľsky orientovanú ponuku.
Żabka sa posúva viac smerom k potravinovému retailu. Kombinuje nápoje, ready-to-eat produkty, teplé snacky a bistro zónu s barovými stoličkami a širším convenience sortimentom.
Żabka kombinuje grocery, impulzívne nákupy a food-to-go v kompaktnom priestore. Cieli na okamžitú spotrebu aj doplňujúci nákup v rámci jednej návštevy.
Tieto štyri formáty ukazujú, ako odlišne sa dá uchopiť jedna nákupná príležitosť. Aldi nastavuje cenový benchmark a ponúka najširší štandardný grocery sortiment, ale je najmenej prispôsobený pre convenience nákupné misie.
Aldi neponúka sedenie vo vnútri predajne, ale profituje zo sedenia pre cestujúcich priamo pred vstupom. Tým rozširuje model predaja potravín do oblasti okamžitej spotreby, a to bez dedikovanej zóny v predajni.
1 Minute je najviac zameraný na konkrétnu misiu, postavený na rýchlosti a grab-and-go logike, no s užším sortimentom a jasným prémiovým koceptom pre cestujúcich.
Żabka je najbližšie k hybridnému modelu, prepája doplňujúce nákupy s teplými snackmi, nápojmi a skromnou ponukou jedál pre konzumáciu na mieste.
Bistro zóna Żabka pridáva do convenience formátu prvok pre dlhší pobyt zákazníkov. Tým sa značka posúva niekde medzi grab-and-go a foodservice formáty.
Costa Coffee predstavuje najčistejšiu foodservice ponuku. Odlišuje sa vopred pripraveným jedlom a najrozvinutejším prostredím na pohodlnú konzumáciu na mieste.
Costa Coffee posilňuje stravovací moment prostredníctvom aplikácie a ponuky “meal deals” (jedlo + nápoj za zvýhodnenú cenu). V čase našej návštevy obsahovala vernostná aplikácia 6 voucherov kombinujúcich kávu s jedlom.
Mimo Poľska Aldi testuje aj iné formáty prispôsobené misiám “zober a choď”. Na hlavnej stanici v Lipsku v Nemecku diskont prevádzkuje podobne kompaktný formát predajne. Dopĺňa ho samoobslužný kávový pult pred pokladňou, kde sa podáva vlastná privátna značka kávy.
V Lipsku v predajniach umiestnených v dopravných uzloch Aldi integruje samoobslužný kávový pult pred pokladňou do konceptu predajne.
Sortiment pečiva Aldi ponúka cenovo dostupný vstup do segmentu okamžitej spotreby. Stále však zostáva súčasťou štandardnej logiky operátora v segmente potravín, nie špecializovanej misie.
Sekcia sendvičov Żabka podčiarkuje jej hybridnú rolu medzi convenience predajňou a rýchlym občerstvením. Komunikácia na regáloch zdôrazňuje možnosť sendviče ohriať, čím sa ponuka približuje Costa Coffee, kde je rovnaká voľba dostupná bežne.
1 Minute zmierňuje pozicioning prémiového travel retail konceptu svojou privátnou značkou ako psychologickým referenčným bodom (tzv. kotvou). Vedľa Black energy drinkov za 8,39 PLN signalizuje privátna značka Lagardere Travel Retail Bosko za 4,79 PLN výrazne lacnejšiu alternatívu priamo na regáli.
Żabka ponúka Black energy za 4,20 PLN, pod úrovňou cien 1 Minute. Jej privátna značka Easy Boost je dostupná za 3,70 PLN, resp. 3,20 PLN za plechovku v rámci akcie na dve plechovky, aj tu komunikujúc hodnotu v porovnaní so značkovým výrobkom priamo na regáli.
Aldi posúva cenový benchmark ešte nižšie privátnou značkou energy drinku Golden Power za 1,99 PLN. Black energy je v tej istej predajni za 2,99 PLN, diskont je teda v tejto produktovej skupine jasne najlacnejší (v porovnaní s konkurentmi Żabka a 1 Minute).
Zdroj a foto: Aletos Retail Advisory
Sebastian Rennack spája strategické predikcie s nohami pevne na zemi, či presnejšie na predajnej ploche obchodov. Vo svojej práci konzultanta v Aletos Retail Advisory prináša zrozumiteľnosť do komplexných otázok a prepája trendy s reálnymi podmienkami v obchodoch.Ako bývalý maloobchodník a medzinárodne uznávaný analytik ponúka jedinečný praktický pohľad, ktorý formovalo viac než 25 rokov osobných skúseností. Jeho poznatky vychádzajú z reálnej operatívy a detailných skúseností s projektami naprieč viac než 20 krajinami. Riadi sa sloganom: Clarity. Authenticity. Beyond the noise.
