“Lidl ukázal jednu z prvých kompletných implementácií svojho nového medzinárodného konceptu predajní, a síce južne od Varšavy v Poľsku. Porovnanie s neďalekou prevádzkou, otvorenou len niekoľko týždňov predtým, ukazuje, že nejde len o nejakú dizajnovú aktualizáciu, ale o zásadný reset zónovania, komunikácie a digitálnej logiky,” uvádza vo fotoreportáži Sebastian Rennack, analytik Aletos Retail Advisory.
Nový medzinárodný koncept siete Lidl je už implementovaný v Poľsku. Jedna z prvých plnohodnotných realizácií bola otvorená 12. februára v Piasecznie južne od Varšavy. Predajňa v neďalekom Reguły, otvorená len o niekoľko týždňov skôr, ešte vychádzala zo staršej logiky predajne. Toto geograficky blízke porovnanie dvoch koncepcií umožňuje presne sledovať, ako zásadne Lidl mení svoje poľské prevádzky.
Predošlé drevené dekory v sekciách trvanlivých potravín a nepotravinového tovaru nahradil prémiovejší antracitový vzhľad. Drevo je po novom vyhradené pre ovocie a zeleninu, ako aj pre pekáreň, čo zachováva pocit tepla vo fresh zónach a podporuje pozitívnu emóciu na začiatku nákupnej cesty. Navigačné panely na regáloch v pekárni prešli z béžových hlavičiek na štandardizované antracitové, čím sa zvýraznila atmosféra oddelenia. Predošlé rozdelenie na „Cukiernia“ (Cukráreň) a „Piekarnia“ (Pekáreň) už nie je viditeľné.
Navigácia v rámci kategórií je po novom konzistentne riešená v Lidlovej modrej, čo zabezpečuje jasnejší a plynulejší vizuálny tok. Kontinuálne navigačné pásy nad prístennými chladničkami štruktúrujú perimeter predajne a modré vlajky subkategórií uľahčujú orientáciu v uličkách. Motto „Lidl. To się opłaca.“ (Lidl sa oplatí) je výrazne prezentované v jednotlivých oddeleniach, čím sa posilňuje jednotná komunikácia značky.
Komunikácia na čelách regálov, predtým zvýrazňovaná sloganom „Lidlowe ceny. Supercena.“ v jasnej oranžovej, bola zjednotená na červeno-žlté označenie „Supercena“.
Scan & Go je už súčasťou štandardného vybavenia konceptu. Pevné komunikačné prvky pre samoobslužné skenovanie sú už v zóne vstupu, v pekárni i v oddelení ovocia a zeleniny. Zóna samoobslužných pokladní je jasne označená ako Scan & Go.
Zmeny presahujú rámec dizajnu, zásahy do zónovania sú rozsiahle. Čerstvý a mrazený sortiment je prezentovaný v nástenných vitrínach, čo vytvára silnejšiu perimeter logiku a vyššiu viditeľnosť naprieč predajňou. Najvýraznejšie je to v zadnej časti predajne, kde bola pôvodná voľne stojaca vitrína na mäso a hydinu začlenená do línie nástenných chladených regálov. Výnimku tvorí novo umiestnená voľne stojaca vitrína s tovarom s krátkou trvanlivosťou a šalátmi, ktorá je teraz integrovaná v oddelení ovocia a zeleniny. Drevený čelný panel na vitríne vytvára dojem samostatnej zóny v zóne.
Výrazne zredukovaný bol pôvodne silný podiel nepotravinového sortimentu v zadnej časti predajne. Táto sekcia teraz obsahuje len dva nepotravinové regály uprostred, lemované dvomi regálmi s trvanlivými potravinami. Predošlý koncept, keď sa zvyšky potravín a sezónne akcie umiestňovali do stredu predajne, sa tu už neaplikuje.
Toto obmedzenie tretej nepotravinovej osi je v poľskom kontexte obzvlášť výrazné, keďže hustota promo akcií a dianie v centre predajne doteraz zohrávali významnú úlohu v pôvodnej návštevnosti predajní Lidl.
Špeciálny sortiment, ako produkty s vysokým obsahom bielkovín alebo bezlaktózové výrobky, ktoré boli predtým zvýraznené samostatnými navigáciami či vlajkami na regáloch, sú aktuálne integrované do všeobecného modrého dizajnu.
Dedikované čelá regálov pre „Bądź Fit“ (Buď fit) a „Regionalne Polskie Szlaki“ (Regionálne poľské cesty) zostávajú komerčne prítomné v strede predajne, ale už nie sú zvýraznené samostatnými komunikačnými prvkami.
Oddelenie kozmetiky prešlo zmenou osvetlenia – pôvodné klenuté svetlo v modrých a ružových tónoch bolo nahradené novým konceptom.
Komunikácia Scan & Go je integrovaná ako štandardná súčasť navigácie v predajni. Zóna samoobslužných pokladní je explicitne označená logom Scan & Go a vybavená novými terminálmi s integrovanými kamerami. Väčšie monitory pri samoobslužných pokladniach vytvárajú potenciál pre budúce digitálne posolstvá. Stena za samoobslužnými pokladňami, ktorá bola v niektorých prevádzkach využívaná na regionálne správy, je teraz v štandardizovanom Lidl modrom vizuále. Nový koncept v Piasecznie signalizuje, že Lidl Poľsko smeruje k viac medzinárodne štandardizovanému a vizuálne prémiovému modelu predajne, hoci niektoré prvky POS komunikácie môžu byť počas implementácie ešte upravené. Zmena nie je len kozmetická, zahŕňa zónovanie kategórií, integráciu špeciálnych sortimentov a štandardizáciu digitálnej infraštruktúry v rámci prevádzky.
Naša obhliadka predajne v Piasecznie tak poskytuje jeden z prvých konkrétnych pohľadov na to, ako sa nový formát Lidl International prenáša na poľský trh.
Samoobslužné skenovanie Scan & Go je propagované priamo pri vstupe do predajne.
Nové žlto-červené čelá regálov „Supercena“ tvoria výrazný vizuálny akcent v zóne čerstvých potravín.
Navigácia Scan & Go je integrovaná priamo pri váhach v oddelení ovocia a zeleniny.
Nový pekárenský koncept kombinuje drevené a antracitové prvky. Predošlé rozdelenie na „Cukiernia“ (cukráreň) a „Piekarnia“ (pekáreň) už nie je zreteľné.
Trvalé označenie Scan & Go je umiestnené priamo v zóne pekárne. Slogan „Skanujesz, zyskujesz“ (Skenuješ, získavaš) podporuje využívanie aplikácie, aby sta stala štandardným nákupným správaním.
Antracitové regály definujú sekciu trvanlivých potravín a nahrádzajú predchádzajúci drevený vzhľad. Modré panely nesú komunikačné motto „Lidl. To się opłaca.“ (Lidl sa oplatí).
Červené a žlté čelá regálov s nápisom „Supercena“ dominujú stredu predajne.
Mäso, hydina a ryby sú plne integrované do kontinuálnej línie prístenných vitrín. Červené rámy dverí a cenovkové lišty zvyšujú viditeľnosť promo akcie „Supercena“.
Vizuálne rozlíšenie medzi rybami, hovädzím, bravčovým a hydinou je sústredené v modrej lište. Ikony kategórií, ktoré boli predtým na dverách vitrín, sa v novom koncepte už nepoužívajú.
Chladené mliečne výrobky sú prezentované pod kontinuálnym Lidl modrým pásom, ktorý je hlavným navigačným prvkom. Predchádzajúce samostatné označenia ako bezlaktózové či high-protein už nie sú v tomto priestore zvýraznené.
Kozmetická sekcia s privátkou Cien má nový koncept osvetlenia integrovaný do architektúry regálov.
V zadnej časti predajne pozostáva nepotravinový koncept z dvoch antracitových promo regálov s červenými cenovkovými panelmi. Predošlá navigácia podľa dní v týždni s promóciami – pondelok, štvrtok, sobota – aktuálne nie je zobrazovaná.
Regál s trvanlivými potravinami teraz zaberá priestor, kde sa predtým nachádzala tretia sezónna alebo nepotravinová jednotka pod značkou Parkside. Záverečná časť predajne sa posúva od samostatnej osy tovaru dlhodobej spotreby k potravinovo orientovanej prezentácii.
Komunikačné motto „Lidl. To się opłaca.“ (Lidl. To sa oplatí) je výrazne prezentované na zadnej stene.
Zóna pokladní kombinuje mobilné regály so štvrťpaletovými in-out vystaveniami.
Samoobslužné pokladne disponujú novými terminálmi a jasným označením „Scan & Go“. Namiesto lokálnych odkazov je komunikácia zameraná na pohodlie so sloganom „łatwo, szybko, wygodnie“ (jednoducho, rýchlo, pohodlne).
Nové samoobslužné terminály majú zväčšené obrazovky nad platobným rozhraním. Aktuálne zobrazujú Lidl branding, do budúcna môžu poslúžiť pre ďalšiu POS komunikáciu / Digital signage.
Tradičné pokladne majú rozšírené zóny na balenie s integrovanými deliaciami zónami. Veľkorysé priestory na balenie naznačujú, že zákazníci sú motivovaní vyložiť a triediť celý nákupný košík, nielen niekoľko položiek.
Zdroj a foto: Aletos Retail Advisory
Sebastian Rennack spája strategické predikcie s nohami pevne na zemi, či presnejšie na predajnej ploche obchodov. Vo svojej práci konzultanta v Aletos Retail Advisory prináša zrozumiteľnosť do komplexných otázok a prepája trendy s reálnymi podmienkami v obchodoch. Ako bývalý maloobchodník a medzinárodne uznávaný analytik ponúka jedinečný praktický pohľad, ktorý formovalo viac než 25 rokov osobných skúseností. Jeho poznatky vychádzajú z reálnej operatívy a detailných skúseností s projektami naprieč viac než 20 krajinami. Riadi sa sloganom: Clarity. Authenticity. Beyond the noise.
