“Tesco reorganizuje predajné plochy vo svojich veľkých hypermarketoch, aby posilnilo relevantnosť pre veľkometrážne predajne. Sezónne nepotravinárske produkty zohrávajú ústrednú úlohu pri zvyšovaní návštevnosti a podpore impulzívnych nákupov. Retailer uplatňuje svoju úspešnú hodnotovú stratégiu v Spojenom kráľovstve s každodennými nízkymi cenami a exkluzívnymi ponukami Clubcard aj na Slovensku,” uvádza analytik Sebastian Rennack z Aletos Retail Advisory.
Zatiaľ čo európske hypermarkety ustupujú prostredníctvom zmenšovania a koncesných partnerstiev, Tesco na Slovensku sa rozhodlo obnoviť silu v rámci svojich veľkometrážnych prevádzok. Hypermarket v nákupnom centre Zlaté Piesky ukazuje, ako predajca reorganizuje a znovu aranžuje predajnú plochu, aby zostal konkurencieschopný.
Namiesto prenájmu priestorov externému prevádzkovateľovi, tretej strane, Tesco Slovakia na plochu presúva sezónne nepotravinárske produkty a svoju privátnu textilnú značku F&F s cieľom vytvoriť atraktivitu pre danú destináciu. Na začiatku predajne je veľká sekcia textilu F&F prezentovaná ako koncept „obchod v obchode“ (shop-in-shop), čím vytvára pocit špecializovaného predajcu textilu. Vďaka tomu môže Tesco generovať sezónne impulzy bez toho, aby sa spoliehalo výlučne na cenové akcie. Druhá časť nepotravinového sortimentu je tvorená typickými sezónnymi kategóriami, ako sú školské potreby, záhradkárske potreby, grilovanie alebo hračky. (pozn. red. Tesco uvoľnilo časť plochy pre reťazec Action)
V rámci maloobchodu citlivého na ceny prijalo Tesco režim hodnôt, ktorý sa osvedčil v Spojenom kráľovstve: každodenné garancie nízkych cien a exkluzívne ceny pre členov vernostného klubu Clubcard. Doplnený je o prvky zvyšujúce pohodlie, ako je Scan & Shop a samoobslužná pokladňa. Tesco takto zjednodušuje nákupnú cestu, aby kompenzovalo typické nevýhody zdĺhavého nakupovania vo veľkometrážnych obchodoch. Jednou z pozoruhodných prevádzkových zmien je skrátenie dĺžky obsluhovaného pultu v oblasti čerstvých produktov, čo naznačuje reakciu na klesajúcu návštevnosť a posun v produktivite služieb.
Tesco nielenže využíva exkluzívne ceny Clubcard na zvýšenie penetrácie vernostného programu a získava údaje pre lepšie pochopenie zákazníkov, ale tiež podporuje svoju online donáškovú službu, ktorá ďalej zlepšuje prístup k údajom o zákazníkoch. Kombináciou svojich online supermarketu so širokým využívaním Clubcard si Tesco môže vybudovať oveľa holistickejší pohľad na správanie zákazníkov v oboch kanáloch ako väčšina konkurentov v kamenných predajniach.
Strategickým cieľom Tesca Slovakia je nezmenšovať sa, ale prmeniť sa (re-engineer). Zachovať priestory vo veľkých predajniach, ale využiť ich na impulzívne sezónne nepotravinárske produkty a zvýšenú atraktivitu privátnych značiek textilu; zároveň upevniť kategórie potravín a čerstvých produktov na hodnote lojality a posolstve o nízkych cenách každý deň. Na trhu, kde inflácia cien potravín prudko vyvrcholila v roku 2023 a diskontné spoločnosti ako Lidl sa posunuli v rebríčku nahor, je toto dvojité zameranie sa na hodnotu a destináciu kľúčové.
Tesco na Slovensku prehodnocuje kľúčové oblasti svojich veľkých hypermarketov, aby zostalo relevantné a konkurencieschopné.
Hypermarket Tesco v nákupnom centre Zlaté Piesky severne od Bratislavy sa nachádza prakticky v rovnakej budove ako diskontný obchod Lidl. Ako stratégiu proti zľavám diskontu tento prevádzkovateľ veľkoobchodu masívne propaguje svoj vernostný program Clubcard a každodennú garanciu nízkych cien – už v nákupnej galérii….
…alebo pri vchode do predajne Tesco propaguje svoje hodnotové posolstvo prostredníctvom špecializovanej POP brány so sloganom „Jednoduchý spôsob, ako ušetriť“ a „Môžete sa spoľahnúť, že v Tesco platíte menej“ v kombinácii s narodeninovými výhrami oslavujúcimi 15. výročie programu Clubcard.
Služba Scan&Shhop nakupovanie od Tesca pomáha kompenzovať časovú nevýhodu nakupovania vo veľkoformátovom obchode tým, že umožňuje zákazníkom skenovať položky priamo do tašiek (vozíkov), čím sa zážitok z hypermarketu stáva pohodlnejším a efektívnejším. (pozn. red. Tesco túto službu nasadilo vo veľkom meradle ako prvé na Slovensku).
Prvé veľké oddelenie v toku zákazníkov zdôrazňuje silnú stránku Tesca v oblasti nepotravinového tovaru s exkluzívnou módou privátnej značky F&F. Odlíšená podlaha, osvetlenie a zariadenia vytvárajú atmosféru obchodného domu, čím sa F&F prezentuje ako špecializovaná textilná destinácia v rámci hypermarketu.
Tesco prezentuje F&F ako kompletnú rodinnú destináciu s oblečením, čo posilňuje jasná segmentácia a silné propagačné akcie Clubcard s dôrazom na cenu.
Výrazné zľavy na sezónne výpredaje dopĺňajú ceny Clubcard.
Tesco otvára svoje oddelenie s ovocím a zeleninou s týždennou ponukou „Čerstvých 5“, ktorá signalizuje kvalitu a prehľadné ceny hneď pri prvom kontakte so zónou ovozel.
Nízkoprofilové stoly s ovocím a zeleninou vytvárajú jasný prehľad v celom oddelení, čím zlepšujú viditeľnosť a uľahčujú navigáciu pre nakupujúcich.
Aj v uličke s chladeným tovarom Tesco výrazne zdôrazňuje svoju ponuku Clubcard (vám šetrí peniaze)
Priestor s obsluhovaným pultom sa zmenšil a uzavretá časť sa teraz používa na propagáciu záväzkov Tesca v oblasti udržateľnosti do roku 2035.
Tesco preorientovalo veľkú časť predajnej plochy na sezónne témy, ako je napríklad návrat do školy, aby prilákalo zákazníkov k oddeleniu s jedlom a nápojmi.
Tesco vyhradilo výpredajovú zónu s výrazným označením “Výpredaj” na podporu objavovania tovaru, nákupné misie a impulzívne nákupy nepotravinových produktov.
Pivná ulička kombinuje objemový merchandising na báze vystavenia na paletách so silným brandovým “divadlom”, čím vytvára pútavý a pôsobivý zážitok z nakupovania.
Zadná stena zdôrazňuje silné zameranie Tesca na ceny Clubcard, vďaka čomu je vernostná ponuka jasne viditeľná hneď vedľa uličky s pivom.
Regálové vlajočky a shelf stoppery v každej uličke posilňujú prísľub nízkych cien Tesca každý deň a v celej kategórii.
Vozíky na vychystávanie a vybavovanie online objednávok sú viditeľné na predajnej ploche a sú dôkazom, že Tesca pôsobí na Slovensku aj v e-commerce.
Tesco využíva veľké vonkajšie plochy na propagáciu svojej online ponuky nakupovania, čím zdôrazňuje svoju omnichannel výhodu oproti kamenným diskontným predajniam, ako je práve Lidl. (pozn. red. Tesco je v podobne online supermarektu aktuálne dsotupné pre 80 % populácie na Slovensku).
Polovica pokladničnej zóny v predajniach Tesco bola prerobená na samoobslužné pokladne.
Pri východe z predajne opäť veľká podlahová grafika zdôrazňuje vernostný program Tesca.
Zdroj a foto: Aletos Retail Advisory
Sebastian Rennack spája strategické predikcie s nohami pevne na zemi, či presnejšie na predajnej ploche obchodov.Vo svojej práci konzultanta v Aletos Retail Advisory prináša zrozumiteľnosť do komplexných otázok a prepája trendy s reálnymi podmienkami v obchodoch. Ako bývalý maloobchodník a medzinárodne uznávaný analytik ponúka jedinečný praktický pohľad, ktorý formovalo viac než 25 rokov osobných skúseností. Jeho poznatky vychádzajú z reálnej operatívy a detailných skúseností s projektami naprieč viac než 20 krajinami. Riadi sa sloganom: Clarity. Authenticity. Beyond the noise.
