“Privátne značky reťazcov už nielen dobiehajú, ale aj predbiehajú trh. V celej Európe sa maloobchodné značky rozširujú, a to ako v podiele, tak aj vo vnímaní a postavení, a to vďaka štrukturálnym, politickým a zákazníckym priaznivým faktorom. Zatiaľ čo značky výrobcov čelia rastúcim výzvam, retaileri potichu menia pravidlá hodnoty, dostupnosti a dôvery,” hovorí skúsený retailový analytik a konzultant Sebastian Rennack z Aletos Retail Advisory. Článok prináša jeho analýzu dynamiky rastu PL a vyjadruje jeho odborný názor. Uvádza 7 dôvodov, prečo budú privátky naďalej získavať na sile.
V celej Európe súkromné značky naďalej rozširujú svoj podiel na trhu, keďže zákazníci, ktorí si strážia rozpočet, čoraz viac uprednostňujú hodnotu. Ochota vyskúšať menej známe privátne značky sa zvýšila, čo im pomáha zbaviť sa zastaranej stigmy nízkej kvality. Podľa údajov Strategic Planner spoločnosti NielsenIQ dosiahli privátky do konca roka 2024 až 28,6 % podiel hodnoty v maloobchode s rýchloobrátkovým spotrebným tovarom v 26 európskych krajinách, čo predstavuje nárast o 0,9 percentuálneho bodu za dva roky. Tento nárast je do značnej miery spôsobený vývojom v západnej, severnej a južnej Európe. Stredná a juhovýchodná Európa tiež zaznamenavájú rast, aj keď pomalším tempom v dôsledku štrukturálnych a kultúrnych faktorov.
Najsilnejší impulz pre PL prišiel z južnej Európy, najmä zo Španielska. V Španielsku sa podiel privátnych značiek za posledné dva roky zvýšil o 3,1 bodu na 45,7 %. Hlavným faktorom je rastúca sila maloobchodníkov, ktorých jadrom sú privátne značky. Podľa údajov svetového panelu agentúry Kantar zvýšil španielsky líder na trhu Mercadona svoj celkový podiel na trhu z 24,6 % na 26,4 % od konca roka 2022 do konca roka 2024, zatiaľ čo Lidl počas sledovaného obdobia vzrástol z 5,5 % na 6,6 %. Rozhodujúce je, že títo dvaja hráči majú mimoriadne vysoké podiely privátnych značiek na svojich tržbách, ktoré sa v roku 2024 odhadujú na 74,5 % a 81,9 %. Ich spoločný rast celkového podielu na trhu priamo zvýšil celkový podiel privátnych značiek na celom španielskom trhu.
Expanzia privátnych značiek v strednej a juhovýchodnej Európe (CSEE) je pomalšia, brzdená silným lokálnym potravinovým dedičstvom regiónu a fragmentovanými maloobchodnými štruktúrami. Tieto faktory obmedzujú medzinárodnú štandardizáciu, na ktorej sa mnohé stratégie privátnych značiek, najmä tie, ktoré sú zamerané na diskontné predajne, spoliehajú pre úspory z rozsahu. Región však zaznamenal mierny pokrok: priemerný podiel hodnoty privátnych značiek v deviatich krajinách, od Poľska a Česka až po Srbsko, sa zvýšil z 20,3 % na 20,9 %. Poľsko vyniklo, keď zvýšilo svoj podiel privátnych značiek o 2,0 perc. bodu na 27,1 %, čo bolo spôsobené penetráciou diskontných predajní, ktorá presiahla 40 % predaja FMCG. Hodnota pre Česko, stredoeurópsky trh, ktorému dominovali hypermarkety ako Tesco, Kaufland, Albert a Globus, vzrástla o 2,2 bodu na 21,7 % vďaka pokračujúcej expanzii diskontov Lidl a Penny.
Podiel privátnych značiek klesá v Pobaltí po prudkom náraste inflácie. Litva a Lotyšsko predstavujú opačný trend. Každá z krajín zaznamenala pokles podielu privátnych značiek o 0,9 percentuálneho bodu, a to aj napriek predtým vysokým úrovniam inflácie cien potravín, a to do konca roka 2022 o 33,5 % v Litve a 31,5 % v Lotyšsku, čo je jedna z najvyšších hodnôt v Európe. To naznačuje opätovné vyváženie nákupného správania späť k predinflačnému modelu. Dôležité je, že Lidl zostáva jediným diskontným predajcom so sortimentom zameraným na privátne značky v týchto krajinách a jeho expanzia sa v posledných dvoch rokoch výrazne spomalila, čo obmedzuje ďalšie zvyšovanie podielu privátnych značiek.
Napriek náznakom spomalenia v roku 2024 sa trajektória rastu privátnych značiek nezastavila. Vývoj je aj kvalitatívny: privátne značky teraz poháňajú inovácie v prémiových kategóriách a kategóriách zameraných na zdravotné benefity a pohodlie. S výhľadom do budúcnosti sa zdá čoraz pravdepodobnejšie, že privátne značky budú v dlhodobom horizonte naďalej prerastať značkové výrobky, a to nielen v objeme, ale aj v strategickom význame.
1. Maloobchodné značky profitujú z nedostatočnej porovnateľnosti so značkovými výrobkami
Maloobchodníci si udržiavajú výhradnú kontrolu nad cenami a umiestnením svojich súkromných značiek. Naopak, značky sa stávajú čoraz zraniteľnejšími voči národným nástrojom transparentnosti, ako je napríklad verejne dostupná rumunská platforma na porovnávanie cien. Podobnú platformu spustili aj na Slovensku. Tieto nástroje zdôrazňujú ceny značiek u jednotlivých maloobchodníkov, zatiaľ čo položky privátnych značiek zostávajú vylúčené. V iných krajinách strednej a juhovýchodnej Európy sa téma národnej transparentnosti cien potravín objavuje opakovane.
2. Reformy EÚ majú za cieľ oslabiť protekcionizmus značkových výrobkov a posilniť postavenie maloobchodníkov
Európska únia sa zamerala na územné obmedzenia dodávok (TSC), ktoré bránia maloobchodníkom získavať značkové výrobky v jednej krajine a predávať ich v inej. Ak sa táto politika bude účinne implementovať, zníži cezhraničné cenové rozdiely a spochybní stratégie segmentácie cien, ktoré dlhodobo udržiavajú nadnárodné značky. Táto výhoda poznačí privátne značky dvoma spôsobmi: zmenšuje cenový rozdiel medzi značkovými výrobkmi a PL a posilňuje vplyv maloobchodníkov pri cezhraničnom získavaní zdrojov.
3. Diskontné spoločnosti narúšajú cenovú pozíciu značiek tým, že vyvolávajú u zákazníkov únavu z cien
Diskontné spoločnosti ako Lidl zdokonalili svoje propagačné stratégie kampaňami ako „Du hast die Wahl“ (Je to vaša voľba), ktoré ponúkajú značky za zľavnené ceny – len aby zdôraznili, že alternatívy k privátnym značkám sú ešte lacnejšie. Z pohľadu nakupujúceho opakované výrazné zľavy vytvárajú cenovú únavu a posúvajú vnímaný referenčný bod smerom k cenám na úrovni akcií. Bežná cena v regáli sa zdá byť čoraz viac oddelená od hodnoty, čo poškodzuje vnímanú hodnotu značky.
4. Od značkového výrobku k vlastnej značke
Privátna značka už nie je o lacných základoch. Jej rast teraz zahŕňa produkty s vysokým obsahom bielkovín, zamerané na zdravie a jedlo so sebou určené pre časovo vyťažených spotrebiteľov, ktorí dbajú na svoje zdravie. Tieto SKU stelesňujú to, čo odborníci z odvetvia nazývajú „funkčná prémia“ – relevantné, cenovo dostupné a praktické alternatívy k tradičným značkovým výrobkom. Privátne značky sú čoraz viac vnímané ako plnohodnotné značky samy o sebe.
5. Syndróm Robina Hooda: Maloobchodníci sa bránia transparentnosťou
V Nemecku Edeka využíva reklamné posolstvá v predajniach na upozornenie na výpadky v regáloch spôsobené tým, že dodávatelia požadujú výrazne vyššie ceny. Vo Francúzsku Carrefour k cenám pristupuje inak a označuje značkové produkty, u ktorých sa veľkosť balenia znížila, zatiaľ čo ceny zostali nezmenené, čím upriamuje pozornosť na tzv. shrinkflation. Obe stratégie stavajú maloobchodníkov do pozície spojenca nakupujúcich a vrhajú tieň pochybnosti na integritu cien značkových výrobcov.
6. Stabilita dodávateľského reťazca v nestabilných časoch
Maloobchodníci sa čoraz viac obracajú na vertikálnu integráciu prostredníctvom priameho získavania zdrojov a špecializovaných výrobných zariadení, aby zmiernili riziko dodávok, volatilitu inflácie a nestabilitu SKU. Pre skupiny ako Schwarz Group sa to stalo nielen stratégiou stability, ale aj kľúčovým prvkom rastu. Keďže však dodávateľské reťazce diskontných predajcov často závisia od centralizovanej výroby v krajinách ako Nemecko, môže sa zvýšiť politický tlak na lokalizáciu častí výroby privátnych značiek – najmä vzhľadom na obchodné napätie a meniace sa colné politiky. Maloobchodníci, ktorí sa proaktívne prispôsobia týmto očakávaniam, by mohli ďalej posilniť svoju strategickú pozíciu.
7. Maloobchodníci vedú s čistými modelmi zameranými na zákazníka
Tradičné supermarkety zostávajú zapletené do štruktúr financovania značiek a stratégií zameraných na marže. Mnohé stále sledujú percentuálne marže namiesto optimalizácie obrátkovosti produktu. Jednoduché, zmysluplné modely privátnych značiek, ako ich ponúkajú najmä diskontní predajcovia, umožňujú maloobchodníkom zjednodušiť operatívu a realizovať nákupné misie autenticky. Ak výrobcovia značiek radikálne neprehodnotia svoju úlohu, riskujú, že sa stanú skôr “výplňou” kategórie namiesto hybnou silou rastu.
Zdroj a foto: Aletos Retail Advisory
Sebastian Rennack spája strategické predikcie s nohami pevne na zemi, či presnejšie na predajnej ploche obchodov. Vo svojej práci konzultanta v Aletos Retail Advisory prináša zrozumiteľnosť do komplexných otázok a prepája trendy s reálnymi podmienkami v obchodoch. Ako bývalý maloobchodník a medzinárodne uznávaný analytik ponúka jedinečný praktický pohľad, ktorý formovalo viac než 25 rokov osobných skúseností. Jeho poznatky vychádzajú z reálnej operatívy a detailných skúseností s projektami naprieč viac než 20 krajinami. Riadi sa sloganom: Clarity. Authenticity. Beyond the noise.
