Smart food sú výrobky, ktoré majú v regáloch kamenných obchodov aj v online supermarketoch svoje miesto. Keďže sú to výrobky naprieč rôznymi kategóriami s rôznym režimom skladovania, zvyčajne nemajú jedno samostatné vystavenie. Pre manažment kategórií je tak smart food stále veľkou výzvou.
V rámci rôznych kategórií sa postupne vyčleňujú výrobky, ktoré by už mohli – a mali by – byť zaradené aj pod samostatnú kategóriu smart food. Spadajú sem nutraceutické potraviny (nutraceutiká), ktorých predaje významne rastú, pričom najrýchlejšie rastúcou kategóriou sú výrobky na rastlinnej báze (plant -based). Nutraceutiká ale zahŕňajú aj funkčné potraviny, doplnky stravy a potraviny overiteľne zlepšujúce zdravie, predchádzajúce chronickým ochoreniam, odďaľujúce proces starnutia alebo podporujúce správnu funkciu ľudského organizmu. Zákazníci tieto výrobky vyhľadávajú napríklad pre vysoký obsah tzv. superfood, superpotravín ako je goji, acai, guarana, quinoa či menej exotických rastlín ako čučoriedky. Smart food sú tiež potraviny obohatené o pridané živiny (proteíny, vitamíny, minerály, probiotiká a antioxidanty a pod.). Veľkou skupinou sú adaptogény. Pomáhajú telu zvládať stres a udržiavať homeostázu. Medzi adaptogény patria napríklad dobre známy ženšen, alebo menej známe ashwagandha, rhodiola a schisandra. Tieto látky môžu byť konzumované vo forme doplnkov stravy, čajov alebo tinktúr – teda ako súčasť smart food.
Smart food môže mať aj formu tzv. „meal replacements“ (náhrad jedla). Zvyčajne sa predávajú vo forme tekutín na rastlinnej báze a kombinujú proteíny, sacharidy, zdravé oleje, celú škálu vitamínov a minerálov. Nemajú natrvalo nahrádzať pevnú stravu, ale majú ju alternovať, ak nie je práve pevná strava dostupná. Meal replacements sú zároveň nutrične hodnotná alternatíva pre vegánov, niekedy dokonca lacnejšia ako pevná strava s rovnakým nutričným zložením.
Faktom je, že domácnosti na produkty, ktoré možno zahrnúť pod smart food, vynakladajú stále väčšiu časť svojho rozpočtu. „Spomínané rastlinné alternatívy sa už dávno neobmedzujú len na mliečne výrobky. Ich prítomnosť sa čoraz viac rozširuje aj do iných kategórií, ako sú nátierky, delikatesné šaláty, hotové jedlá, ale aj mäso a mäsové produkty, majonézy či tatárske omáčky. Počet kupujúcich rastlinných alternatív mliečnych a mäsových produktov sa pohybuje zhruba na úrovni 60 %. Spotrebitelia tejto kategórie si tieto produkty zaobstarávali prie priemerne raz mesačne a počas uplynulého roka na ne vynaložili zhruba 34 EUR. Najvýznamnejšiu časť trhu tvoria náhrady mliečnych výrobkov, pričom rastlinné alternatívy mlieka a syrov patria k najviac preferovaným a to z pohľadu výdavkov aj počtu kupujúcich. Po mliečnych produktoch nasledujú rastlinné nátierky. Jedna domácnosť z desiatich si kúpila niektorý z produktov ako sú rastlinné smotany, dezerty alebo jogurty,“ uvádza Veronika Némethová, Senior Consultant, YouGov, ktorá vychádza z YouGov Shopper panel a štúdie #NewCategoryTrends.
YouGov Shopper panel je kontinuálny panelový prieskum založený na detailných informáciách o nákupoch reprezentatívnej vzorky slovenských domácností. V rámci alternatív mäsa a mäsových výrobkov sú podľa tohto prieskumu najobľúbenejšie alternatívy mäsových nátierok, párkov a mäsa. Z celkových výdavkov domácností na rastlinné alternatívy smeruje 37 % na produkty zakúpené v akcii. Z pohľadu nákupných kanálov majú najväčší podiel hypermarkety, ktoré zachytia 36 % z celkových výdavkov domácností na kúpu rastlinných alternatív. O niečo nižší podiel dosahujú supermarkety. Tieto dva nákupné kanály sú zároveň miestami, kde nakupuje najväčší počet spotrebiteľov.
Obchody ponúkajú aj širokú škálu potravín určených pre spotrebiteľov s rôznymi výživovými požiadavkami. Medzi ne patria rôzne „free from“ varianty, ako sú nápoje bez alkoholu, bezlepkové produkty, bezlaktózové alternatívy, bezkofeínové nápoje či výrobky bez cukru alebo mliečnych bielkovín. „Z týchto kategórií boli za posledných 12 mesiacov z hľadiska počtu kupujúcich najpopulárnejšie produkty bez cukru, ktoré si zakúpilo až 95 % domácností. Na druhom mieste sú produkty bez alkoholu, nasledované bezlepkovými a bezlaktózovými potravinami. Viac ako pätina domácností si za toto obdobie kúpila aj kávu bez obsahu kofeínu,“ konštatuje V. Némethová a pokračuje: „Okrem potravín, ktoré neobsahujú určité zložky, rastie záujem o produkty naopak
obohatené, doplnené o živiny, ktoré podporujú vyváženú stravu. Jedným z výrazných trendov sú potraviny s vyšším obsahom bielkovín – proteínov, pričom mliečne výrobky zohrávajú v tejto kategórii dôležitú úlohu. Takéto varianty si v rámci mliečneho segmentu zakúpili dve domácnosti z piatich. Celkovo si potraviny s vyšším obsahom bielkovín kúpilo 54 % domácností, pričom priemerná frekvencia nákupu je deväťkrát ročne a ročné výdavky dosahujú približne 25 EUR.“
Medzi mliečnymi výrobkami sú z pohľadu počtu kupujúcich najpopulárnejšie jogurty a mliečne dezerty. Cukrovinky či snacky s vyšším obsahom proteínu, predovšetkým proteínové tyčinky, si za uplynulé obdobie podľa YouGov kúpili tri z desiatich domácností. Okrem toho sa tieto produkty objavujú aj v pekárenských výrobkoch, ako je proteínový chlieb a medzi cereálnymi produktmi. Záujem spotrebiteľov sa však neobmedzuje len na vyšší obsah bielkovín. Rastúcu obľubu zaznamenávajú aj nápoje obohatené o rôzne zložky, najmä funkčné vody s pridanými vitamínmi, minerálmi a ďalšími prospešnými látkami. Za posledných 12 mesiacov si funkčnú vodu kúpila viac ako štvrtina domácností.
Skutočnosť, s ktorou sa budú musieť zmieriť aj dlhoroční matadori v retaile je posun vo vnímaní tzv. zdravej stravy. Postupne tento pojem nahradí pojem smart food. Ak už tento nový trend nezasiahol do tvorby kategórií, tak čoskoro zasiahne a povedie k zmenám štruktúry kategórií a zmení sa aj postup a systém testovania noviniek. Smart food sa prispôsobia informačné systémy maloobchodu a sekundárne povedie znovudefi novanie „zdravej stravy“ k inováciám a zmenám v priestorovom plánovaní predajní, ale aj produktovým novinkám. Doteraz nie je jednoznačne zodpovedaná otázka, či umiestňovať smart food z logiky nákupu k podobným produktom alebo vytvoriť samostatnú časť, ako sa to za posledné roky udialo v prípade tzv. pouch (stojaté vrecká) alebo proteínových tyčiniek. Pamätníci si spomenú, ako sme o tvorbe novej kategórie v réžii slovenskej firmy MaxSport viackrát písali na našich stránkach.
„Nie všetko ochutené nealko je nealko s pridanou hodnotou alebo aj funkčné a nie všetko funkčné nealko je zároveň nutraceutické a smart food. Väčšina nakupujúcich tejto konkrétnej kategórie len tuší, čo by si asi chceli kúpiť a nemusí to byť vonkoncom to, čo sa nakoniec ocitne v košíku. Možno to ich obchodník ani neponúka. Smart food a potraviny s pridanou hodnotou hodnotou sú pritom súčasťou každej kategórie a ich efektívne vystavenie sa stáva pre manažment kategórií vážnym rébusom. V tejto oblasti retail čaká ešte množstvo práce, zmien a možno aj úplne nové členenie vystavenia,“ tvrdí Tibor Tabery, retailový analytik z MEDIAN Store a pokračuje: „Pred 20 rokmi sa 50% supermarketu vystavalo z fi xnej nábytkárčiny, lebo obchod sa budoval zhruba na desať rokov. Dnes je síce „responzívny dizajn“ základom každého nového návrhu layoutu, no problémom je, že smart food v celej šírke zasiahne do 3 až 5 rokov takú širokú množinu tovarov, že dnešné vystavenie a logika kategórií sa od základu zmenia. Stačí sa obzrieť na štruktúru tovaru na SIAL 2024.“
Napríklad Alpro (Danone) výrobky sú ošetrené UHT, teda môžu byť vystavené v ambiente, iné podobné produkty už musia využívať chladničky resp. mrazničky. V nedávno otvorenom Tempo Supermarket v Novom Meste nad Váhom pribudol špeciálny výber produktov od slovenskej značky, ktorá je už takmer synonymom smart food – GymBeam (na foto hore). Zákazníci sortiment nájdu v troch regáloch, a to za ceny, ktoré sú identické s tými v ofi ciálnom e -shope výrobcu. Množstvo produktov z kategórie smart food ponúka aj sieť dm drogerie markt. Napríklad dmBio placky z červenej šošovice, čo je suchá zmes na prípravu fašírok z červenej šošovice, vhodná aj pre vegánov a vegetariánov, bez laktózy a gluténu. dmBio vegánsky krém na šľahanie je krém bez prísad na báze kokosu z ekologického poľnohospodárstva. Na popredných priečkach v ponuke smart food pod vlastnými privátnymi značkami figurujú aj Tesco, Kaufland, Lidl a BILLA. S novou značkou tento rok prišla aj COOP Jednota Slovensko.
Red, Zdroj a foto: YouGov, MEDIAN Store, COOP Jednota Slovensko, dm drogerie markt
