“Navštívil som formát predajne, ktorý v Európe nemá obdobu. Alko je fínsky štátny predajca alkoholu, ktorý pôsobí v súlade s prísnymi právnymi a sociálnymi predpismi. Reportáž z predajne pod dohľadom štátu ponúka priamy pohľad na to, ako monopolný reťazec s alkoholom zápolí na liberalizujúcom sa trhu,” píše uznávaný retailový analytik Sebastian Rennack.
Fínsky reťazec predajní alkoholu Alko, založený v roku 1932, zostáva jedným z mála štátnych monopolov na maloobchod s alkoholom v Európe. Spoločnosť Alko, ktorá pôsobí pod Ministerstvom sociálnych vecí a zdravotníctva, mala pôvodne výhradné práva na predaj všetkých alkoholických nápojov s objemovým obsahom alkoholu nad 5,5 %.
Pôvodné poslanie spoločnosti dodnes formuje jej fungovanie: obmedzovať škody súvisiace s konzumáciou alkoholu v spoločnosti a zároveň ponúkať vybraný sortiment vysokokvalitných produktov.
Spoločnosť Alko, známa ako „národný someliér“ (kansa sommelier), prevádzkuje viac ako 369 kamenných predajní a viac ako 110 miest na vyzdvihnutie objednávok po celom Fínsku. Jeho online obchod ponúka približne 11 000 položiek (SKU), zatiaľ čo jednotlivé predajne ponúkajú 500 až 2 500 produktov v závislosti od lokality. Zamestnanci sú vyškolení na poskytovanie personalizovaného poradenstva a cieľom predajní je vytvoriť atmosféru bližšiu butikovej vinotéke ako typickej maloobchodnej predajni s alkoholom a ďalším tovarom.
Marketing a instore marketing v predajniach je prísne regulovaný: nie sú povolené žiadne cenové akcie na nápoje s obsahom alkoholu nad 22 %, žiadne výklady ani krížový predaj (cross-selling). Prísne sa dodržiava veková kontrola zákazníkov a predajne sú v nedeľu zatvorené. Zo zákona je minimálny vek na nákup nápojov s obsahom alkoholu nad 22 % až 20 rokov; pre nápoje pod touto hranicou je limit 18 rokov. Reťazec Alko sa naďalej prezentuje ako zodpovedný správca kategórie alkoholu a ponúka skôr službu, než aby tlačil na vyššiu spotrebu.
Situácia sa však mení. Od júna 2024 môžu fínske supermarkety predávať fermentované nápoje s obsahom alkoholu do 8 %, čo je posun oproti predchádzajúcej hranici 5,5 %. Predchádzajúca reforma v roku 2018 už pritom zvýšila limit zo 4,7 % na 5,5 %.
Hoci zákon z roku 2024 ovplyvnil odhadom iba 4 % sortimentu spoločnosti Alko, jeho vplyv bol badateľný. Len v júni 2024 klesol predaj spoločnosti Alko na liter o 8 %, pričom kumulatívny objem v prvej polovici roka klesol o 5,5 %. Ako povedal zástupca spoločnosti pre Just Drinks, počet predajných miest prístupných zákazníkom sa 12-násobne zvýšil a predajné hodiny sa predĺžili o 20 %, čo zásadne zmenilo dynamiku trhu. Alko stojí pred ťažkou skúškou. Dokáže si štátny predajca alkoholu udržať pozíciu na liberalizujúcom sa trhu? Zatiaľ ide o raritný prípad na modernom maloobchodnom trhu: podnikanie určené nie na rast predaja (tovaru), ale na obmedzovanie jeho dostupnosti.
1 – Predajňa Alko v nákupnom centre Jumbo sa vyznačuje čistým, prémiovým vchodom bez reklamného neporiadku – verná svojmu nekomerčnému maloobchodnému mandátu. Novinkou je označenie, ktoré informuje zákazníkov, že „regály sa dopĺňajú okolo 11:00.“
2 – Predajne siete Alko používajú jasné stropné visiace označenia vo fínčine a švédčine, dvoch úradných jazykoch Fínska, aby pomohli zákazníkom orientovať sa v kategóriách, ako sú liehoviny, pivo a miešané nápoje. Pokojné a priestranné usporiadanie sa vyhýba zvýrazňovaniu špeciálnych zliav a posilňuje zameranie reťazca na poradenstvo namiesto impulzívnych predajov.
3 – Alko prezentuje limitované edície vín pod značkou „Erikoiserä“ (Špeciálna edícia). Teplé osvetlenie a viacjazyčné nápisy pozdvihujú tento priestor nad štandardné maloobchodné regály.
4 – Sezónna prezentácia ružových šumivých vín je prezentovaná s nápismi na tabuľkách vo fínčine a švédčine, ktoré zvýrazňujú obľúbené produkty v jarnej sezóne. Butikové usporiadanie sa vyhýba cenovým “háčikom” a namiesto toho tu využívajú vizuálny storytelling na usmernenie objavovania.
5 – End-cap nápis (na konci regálu) pozýva zákazníkov k objavovaniu svetových vinárskych regiónov, čím posilňuje úlohu Alka ako edukatívnej platformy, a nie propagátora pitia. Dvojjazyčné posolstvo používa hravý, nekomerčný jazyk: „Keď túžite po vedomostiach o vinárskych regiónoch, navštívte: alko.fi/viinialueet.“, teda priamo na online webovú stránku Alka.
6 – Štítky s informáciami o produktoch Alko sú majstrovskou triedou v transparentnosti a ponúkajú viacjazyčné degustačné poznámky, ikony párovania jedál a digitálny QR prístup. Použitie drevených držiakov na mieru posilňuje pozíciu predajcu na trhu a jeho zameranie na udržateľnosť.
7 – Systém značenia v reťazci Alko z jedného uhla pohľadu ponúka okamžitú orientáciu. Dvojjazyčné stropné a nástenné značky jasne označujú oddelenia, krajiny pôvodu a typy obalov, vďaka čomu sa v predajni mimoriadne ľahko orientujú aj návštevníci, ktorí sú tu prvýkrát.
8 – Namiesto okázalých propagačných displejov sa Alko rozhodlo pre skromný koncový kryt s jednoduchým dreveným rámom a minimalistickým značením. Rozloženie predajne obsahuje jasne oddelené kategórie pre miešané nápoje, dezertné vína a liehoviny. Segment „Ready to Drink“ je zvýraznený v zadnej časti, kde farebné plechovky ns RTD signalizujú rastúcu kategóriu “drajovanú” pohodlím a kontrolou skonzumovaných “dávok”.
9 – Vína v krabiciach majú v Alku vyhradený priestor a výrazné dvojjazyčné značenie, čo zdôrazňuje ich dôležitosť vo fínskej spotrebe vína. Jasné označovanie regálov, od krajiny až po chuť pomáha nakupujúcim s istotou orientovať sa v širokom sortimente. Ďalšou výhodou je, že tento formát balenia je aj najudržateľnejší – produkuje výrazne menej CO2 ako tradičné sklenené fľaše.
10 – Špecializovaný displej zameraný na povedomie o klíme porovnáva, aký uhlíkovú stopu majú rôzne obaly alkoholu, od ťažkých sklenených fliaš až po vína v krabici. S posolstvom „Balenie nie je otázkou vkusu. Je to otázkou klímy“ spoločnosť Alko spája prezentáciu sortimentu so vzdelávaním o udržateľnosti.
11 – Sekcia šampanského je vizuálne vylepšená zabudovanou digitálnou obrazovkou, ktorá premieta návrhy párovania jedál a sezónne akcie. Napriek prémiovej povahe tejto kategórie zostáva prezentácia čistá a decentná, čo posilňuje praktický prístup spoločnosti Alko k maloobchodu s vínom, ktorý je zameraný na poradenstvo.
12 – Špecializovaná chladená sekcia ponúka šumivé vína a RTD, čím podporuje pohodlie bez spoliehania sa na cenové akcie. Trojjazyčné označenie vo fínčine, švédčine a angličtine zabezpečuje, že služby sú intuitívne a prístupné pre všetkých zákazníkov vrátane zahraničných návštevníkov.
13 – Tabule s nápisom „výber zamestnancov“ s kriedovým nápisom dodávajú sortimentu vín Alko osobný nádych a spájajú nakupujúcich s premyslenými odporúčaniami. Názov a cena sú písané ručne priateľským, neformálnym tónom, čím spájajú odbornosť a ľudskosť.
14 – Alko prezentuje ľahké vína vo vreckách v dobre štruktúrovanom displeji, ktorý kombinuje medzinárodnú rozmanitosť s udržateľnosťou. Kompaktné balenie znižuje emisie CO2 ešte viac ako formáty bag-in-box a ponúka výber šetrný k klíme bez kompromisov v oblasti štýlu alebo kvality.
15 – „Symboly, ktoré vám pomôžu“: Centrálna informačná tabuľa vysvetľuje symboly na etiketách Alko pre chuťové profily, návrhy párovania a vlastnosti produktov. V sekcii rumu a brandy nahrádzajú propagačné akcie edukatívne označenia, ktoré podporujú maloobchodný model Alko zameraný na poradenstvo.
16 – Digitálna obrazovka na zadnej stene propaguje párovanie jedla a vína, a nie predaj zameraný na cenu. Displej s receptami pre „Milánske rizoto a citrusové biele víno“ odkazuje na webovú stránku Alko, čím opäť posilňuje jej prístup zameraný na poradenstvo.
17 – Nealkoholická sekcia Alko ponúka nápoje s obsahom alkoholu do 0,5 % obj. a je jasne označená vo fínčine aj švédčine. Štýlové vybavenie a široký sortiment signalizujú, že nízkoalkoholické aj nealkoholické nápoje tu majú na regáloch rovnaký priestor.
Zdroj a foto: Aletos Retail Advisory
Sebastian Rennack spája strategické predikcie s nohami pevne na zemi, či presnejšie na predajnej ploche obchodov. Vo svojej práci konzultanta v Aletos Retail Advisory prináša zrozumiteľnosť do komplexných otázok a prepája trendy s reálnymi podmienkami v obchodoch. Ako bývalý maloobchodník a medzinárodne uznávaný analytik ponúka jedinečný praktický pohľad, ktorý formovalo viac než 25 rokov osobných skúseností. Jeho poznatky vychádzajú z reálnej operatívy a detailných skúseností s projektami naprieč viac než 20 krajinami. Riadi sa sloganom: Clarity. Authenticity. Beyond the noise.
