„Prechodom na variant 0,0 % sme odstránili poslednú bariéru konzumácie nealko piva, pričom chuťový profil sme zachovali. Keďže každé piate pivo predané v retaile je nealko, zmenili sme obaly tak, aby sa mohli konzumenti v obchode ľahšie rozhodnúť. Novinky v retaile podporíme viac ako 2500 sekundárnymi vystaveniami,“ uvádza v rozhovore Zuzana Imrichová, Brand Manager značky Birell, Plzeňský Prazdroj Slovensko.

Birell je medzi spotrebiteľmi obľúbený vďaka ovocnému chuťovému profilu. Zachoval si chuť aj v novom šate?

Trendom je osvieženie, ktoré je bez alkoholu. Najmä u ochutených pív konzumenti sledujú nulový obsah alkoholu, aby „nenafúkali“. Z tohto dôvodu sme im rozhodovanie uľahčili uvedením variantov s 0,0 % alkoholu. Samozrejme v rámci našich prísnych štandardov kvality sme zachovali autentický chuťový profil, osviežujúcu a ľahkú ovocnú chuť. Proces vývoja bol dlhý a náročný. Prebehlo niekoľko výskumov a spotrebiteľských testov. Veríme, že sme odstránili aj tú poslednú bariéru konzumácie – alkohol a zachovali chuť.

Aké nové kategórie vznikli v rámci funkčného radu Birell Active po reorganizácii portfólia?

Naším cieľom bolo zostať relevantný pre spotrebiteľa a novinky sú veľmi pozitívne prijaté. Funkčný rad Birell Active reaguje na trendy zdravého aktívneho životného štýlu. Pridaný kofeín alebo vitamíny podporujú životný štýl, energický denný rytmus, moderné preferencie a rôzne nové príležitosti konzumácie. Od jednoduchého uhasenia smädu, cez zdravotné benefity, až po osvieženie s kofeínom. Po novom rozlišujeme samotný funkčný benefit a komunikujeme ho priamo na obale. Odlíšili sme dve sub-kategórie Energy a Vitality, obaly sú prehľadné a atraktívne. Väčší priestor dostala komunikácie príchute. V spodnej časti je potom prehľadná tabuľka, ktorá dodáva zrozumiteľnosť a uveriteľnosť. Spotrebitelia už nemusia hľadať informácie na zadnej strane. Na prvý pohľad je teda zrejmé, čo od produktu môžu očakávať.

Obaly plnia aj navigačnú rolu, bude sa prispôsobovať aj vystavenie?

Sme presvedčení, že zákazník sa dokáže pri regáli rýchlejšie orientovať. Predsa len samotná kategória ochutených pív je dosť široká a hlboká. Birell stále zostáva v pivnej uličke, je súčasťou regálu s radlermi a ochutenými pivami. V tomto sme pri komunikácii a vystavení nekompromisní, zameriavame sa iba na zákazníkov vo veku 18+. Ide o osvieženie pre dospelých. Z pohľadu plánogramov je zmena obalov takisto zjednodušením. Chceme, aby celá pivná ulička bola atraktívna. Okrem prémiových pív, ktoré sú na vstupe do uličky, hrá dôležitú úlohu aj Birell. Vďaka aktuálnemu prístupu k vystaveniu a predaju sme medziročne navýšili shelf share o 6,5 p.b. Je to pozitívna zmena nielen z pohľadu objemu predaja, ale aj z dôvodu vizibility v rámci regálu. Napríklad v Kauflande sú tiež farebné lišty, ktoré pomáhajú nakupujúcim pri navigácii. Vždy ide o prioritizáciu. V tomto období uvádzame Birell Sicílsky citrón, ktorý rozširuje rodinu radlerov a tá je odlišná od rodiny Birell Active. Čiže v regáloch budú pri sebe sub-kategórie Birell Active Energy a Vitality a samostatne radlery.

V roku 2025 získal Birell Citrón & Mäta 1. miesto v kategórii „Miešané nealkoholické nápoje typu radler“ v súťaži Slovenska pivná korunka a Birell Active Zelený čaj & Broskyňa skončil v tejto kategórii na 3. mieste…

Ocenenie odbornej verejnosti nás teší, i keď správne poukazujete na to, že vlastne formujeme novú kategóriu funkčného nealkoholického piva. Ako som spomenula odlišujeme radlery od funkčných nealko pív, čím reflektujeme svetové trendy. Na Slovensku sú radlery vnímané ako nápoj pre bežnú dennú konzumáciu, pre rôzne príležitosti a miesta. Nesnažíme sa sub-kategóriou Energy konkurovať energy drinkom, lebo Birell obsahuje málo kofeínu, ekvivalent polovice šálky espressa. Podobne Active má iné funkčné vlastnosti ako typické nealko nápoje z kategórie funkčných drinkov.

Pre vekovo starších konzumentov môžu byť novinky ťažšie uchopiteľné…

Na Slovensku je pravdepodobne najvyššia spotreba radlerov na svete. Každé piate pivo, ktoré sa predá u nás v retaile, je nealkoholické. Pre konzervatívnejších spotrebiteľov môže byť „klasifikácia“ noviniek v rámci kategórie náročnejšie, ale mladší konzumenti sú perfektne zorientovaní. Spomenutý Birell Citrón & Mäta je naša dvojka, jednotkou v predajoch je Birell Pomelo & Grep. Všeobecne citrónová príchuť tvorí takmer 60% predajov ochutených radlerov. No a preto sme prišli s novinkou Birell Sicílsky citrón. Ide o prémiovú limitovanú edíciu. Novinka bude mať 360 stupňovú marketingovú podporu. V rámci Birell Active – Vitality zasa prinášame Marakuja & Maté, ktorá reaguje na dopyt po exotických príchutiach.

Vzhľadom na zameranie portálu Miestopredaja.sk sa nedá nespýtať na instore promotion…

Vizibilita a dostupnosť idú ruka v ruke. Masívnejšie bude komunikovaný Sicílsky citrón. Od polovice apríla budú v obchodoch kreatívne stojany. Postupne počas leta sa pridá komunikácia pre Birell Active. Hodláme väčšmi využiť aj riešenie endcap (celočelo) od ROSS, ktoré je univerzálne. V rámci obrazovky, ktorá je súčasťou celočela, vieme vymeniť spot a vystaviť k nemu novinku. Birell Active bude mať síce jednoduchšie POS materiály, ale bude viditeľný aj mimo pivnej sekcie. Máme v pláne na Slovensku až 2500 sekundárnych vystavení. Výrazný branding je tiež na kartónových tray-och, ktoré plnia navigačnú aj informačnú úlohu.

Budú rozdiely medzi moderným a tradičným trhom?

Snažíme sa sprehľadniť všetky pivné sekcie, pracovať usporiadaním, blokmi, s vizuálnou navigáciou, jednoducho aby boli uličky a sekcie atraktívne. Je nesmierne dôležité, aby nakupujúci našiel to, čo hľadá. Samozrejme priestor v menších predajniach je limitovaný, čiže musíme prioritizovať. Birell Sicílsky citrón rozhodne bude dostupný celoplošne, Birell Active oslovuje prevažne mladšieho mestského spotrebiteľa, bude mať viac priestoru v modernom retaile. Vystavenie sa mení aj počas sezóny, teda kým v lete je väčší výber radlerov, v zime idú darčekové balenia prémiových pív. Pre nás letná sezóna začína bezprostredne po Veľkej noci, tam má Birell už pevné miesto a veríme, že vďaka verzii 0,0% bude ešte žiadanejší.

Minulý rok bol dosť chladný a daždivý. Ako sa to prejavilo na predajoch?

Kategória ochutených pív minulý rok klesala v objeme ako celok. Bola ovplyvnená počasím, tzv. cukrovou daňou, no ako som spomenula, zvýšili sme shelf share pre Birell, ktorý tak klesol menej ako celá kategória. Veríme, že funkčné nealko pivá môžu byť relevantné pre spotrebiteľa celoročne a teší nás, že Birell si zachoval lojálnych konzumentov. Zaujímavé sa pre odbyt ukazujú čerpacie stanice a aktivity typu „meal deal“, teda cenovo výhodné ponuky Birell s hot dogom alebo s bagetou. Predovšetkým na kombináciu jedál s Birell Pomelo & Grep máme pozitívnu odozvu a budeme v týchto aktivitách pokračovať.

red, Zdroj a foto: Plzeňský Prazdroj Slovensko, Birell