„Ekologické riešenia v in-store marketingu sa stali kľúčovými pre konkurencieschopnosť a dlhodobý rast značiek. Som hrdý, že POS Media Slovakia patrí v rámci skupiny k lídrom v ponuke udržateľných kreatívnych riešení. Našou víziou je naďalej posúvať hranice možného, prinášať inovatívne a v praxi funkčné riešenia,“ uvádza v rozhovore pre instore Slovakia Branislav Guštafík, Chief Operating Officer, skupiny POS Media Europe.

Skúste prosím krátko zhrnúť minulý rok z pohľadu biznisu? Aký bol a splnil očakávania?

Minulý rok bol náš rok rekordov. Všetky naše krajiny zaznamenali dvojciferný nárast. Pre klientov sme prostredníctvom našich kreatívnych oddelení vyhrali viaceré ocenenia. V rámci POS Media Europe sme začali pracovať na niekoľkých medzinárodných development projektoch. Teší nás že retailové médiá, ktorej dôležitou súčasťou je aj in-store, sú momentálne jeden z najrýchlejšie rastúcich segmentov v rámci reklamných médií.

Aké sú aktuálne výzvy v marketingu v mieste predaja v zmysle manažmentu kampaní, ktoré by mali firmy zohľadniť v roku 2025?

V roku 2025 sa firmy, ktoré využívajú marketing v mieste predaja, budú musieť zamerať na personalizáciu a lokalizáciu kampaní podľa preferencií zákazníkov. Výzvou bude maximalizácia investícií do in-store médií a efektívne meranie ich návratnosti. Na našej strane sú však štatistiky, vieme, že až 70% nákupných rozhodnutí sa udeje v mieste predaja. Flexibilita a rýchla adaptácia na nové trhové podmienky budú pre efektívnu reakciu na zmeny v zákazníckych preferenciách kľúčové. Klienti budú musieť ešte efektívnejšie skúmať svojich zákazníkov. Tieto faktory pomôžu firmám efektívnejšie riadiť kampane a zlepšiť výsledky marketingových aktivít.

Agenda ESG prestupuje všetkými sektormi. Ako je to vo Vašom sektore?

V súčasnosti firmy pri výrobe POP materiálov omnoho viac zohľadňujú ekologické aspekty, pričom najčastejšie používajú recyklovaný papier, bioplasty a iné recyklovateľné materiály. Na Slovensku sme tento prístup zobrali vážne a momentálne máme zhruba 90 % našich nosičov z recyklovateľného materiálu, čo sme zaviedli už v roku 2019. Klienti na túto zmenu reagovali veľmi pozitívne a začali viac investovať do recyklovateľných materiálov. Vďaka tejto iniciatíve sme v súčasnosti lídrami v našej skupine. Ekologické a udržateľné riešenia sa stali kľúčovými pre konkurencieschopnosť a dlhodobý rast značiek.

Na druhej strane je tu tlak na náklady či dizajn POS materiálov. Ako sa to dá skĺbiť s udržateľnosťou?

Za posledných pár rokov je vidieť výrazný pokrok v myslení našich klientov, ktorí už chápu potrebu trvanlivosti a zohľadňujú vyššie náklady na kvalitné, znovu použiteľné materiály. Sú ochotní investovať viac do trvalých riešení, čo zároveň podporuje rast kvality dizajnu, ktorý sa z roka na rok zlepšuje. V našom segmente platí, že čím väčší je podiel in-store nákladov na celkovom rozpočte, tým väčší záujem je o invenciu a dizajn.

Pekný príklad toho, ako môže POS materiál žiť druhým životom, je Vaša kampaň pre Flora Food Group a BILLA Slovensko. Viete o kampani povedať viac?

Kampaň „Pre plné zobáčiky“ sa začala naším inovatívnym nápadom na nosič, ktorý sa po poskladaní mení na vtáčie kŕmidlo. Po skončení kampane sme, v spolupráci s BILLA a Flora Food Group, umiestnili poskladané kŕmidlá na stromy v okolí 60-tich predajní BILLA po celom Slovensku. Týmto spôsobom sme spojili ekologický prístup s podporou miestnej fauny a zároveň vytvorili zaujímavý a funkčný marketingový nástroj.

Iný projekt „Slovensko rozkvitá“ mal priamo presah na životné prostredie. Prezradíte nám podrobnosti? 

Kampaň „Slovensko rozkvitá“ využila špeciálny druh papiera, ktorý obsahoval zalisované semená lúčnych kvetov. Po skončení kampane sme nosiče zozbierali a zasadili pred tromi vybranými predajňami BILLA – v Bratislave, Zvolene a Košiciach. Týmto spôsobom sme ukázali, že aj reklamné nosiče môžu prispieť k skrášleniu a oživeniu prostredia v okolí predajní.

Viete spomenúť aj príklady za ČR?

Samozrejme ani v Čechách sa na životné prostredie nezabúda. Okrem niekoľkých CSR aktivít, ako bolo napríklad sadenie stromov v rámci firemnej teambuildingovej aktivity, dbáme aj na to, aby naše vystavené materiály spĺňali ekologické štandardy. Udržateľnosť je pre nás kľúčová, a preto pri výrobe POS materiálov používame certifikované a recyklovateľné materiály – napríklad u projektov pre značky Pepsi, Sheba alebo Geisha. Významným krokom v oblasti ekologických in-store riešení bolo aj vytvorenie udržateľného Shop-in-Shop pre KitKat, ktorý získal ocenenie POPAI AWARDS 2024 v kategórii Ekologická koncepcia. Tento projekt bol vyrobený výhradne z FSC certifikovaných materiálov, vrátane vlnitej lepenky a voštiny. Tlač bola realizovaná ekologickými vodou riediteľnými farbami. Dizajn navyše odkazoval na udržateľný spôsob pestovania kakaa, čo posilnilo celkové ekologické posolstvo kampane.

Ako vnímate popularitu a efektivitu shop-in-shop riešení? Je podľa Vás najvýznamnejším a najúčinnejším nosičom v in-store prostredí?

Shop-in-shop riešenia sú v hypermarketoch naším najväčším ponúkaným nosičom a ich viditeľnosť je výrazne vyššia ako u ostatných formátov. Shop-in-shop je charakteristický pre našu českú pobočku, kde vďaka silnej tímovej práci neustále posúvame hranice v tvorbe nových vizuálov. Zároveň vnímame silnejúci záujem klientov o tento formát vystavenia. Pokiaľ ide o účinnosť, vždy odporúčame kombinovať kampaň naprieč celým miestom predaja, aby sa produkt či značka dostali zákazníkovi do povedomia počas celého nákupu. Preto je vhodné využiť aj ďalšie nosiče alebo digitálne obrazovky, ktoré taktiež ponúkame.

V maloobchodnej branži sa dlho hovorí o Experiential Retail či Shopping Experience, teda zážitkovom nakupovaní. Ako môže prispieť k spríjemneniu a uľahčeniu nakupovania in-store marketing?

In-store marketing môže významne prispieť k zážitkovému nakupovaniu prostredníctvom našich interaktívnych a pútavých nosičov, ktoré zaujmú zákazníkov a vytvárajú emocionálne spojenie s produktom. Klienti zvyčajne svojou kreativitou upozorňujú na nové produkty, rôzne súťaže a cenové zvýhodnenia. V Čechách a tak isto aj v Maďarsku máme naše vlastné kreatívne oddelenie. V minulom roku sme pre našich klientov napríklad v Čechách počas POPAI AWARDS vyhrali 12 ocenení a štyri ocenenia POPAI v Maďarsku.

Práve portál miestopredaja.sk a jeho česká sestra mistoprodeje.cz sú zamerané na zvyšovanie povedomia o dôležitosti shopper marketingu. Je to jeden z dôvodov prečo ste dlhoročnými partnermi projektu?

Zdieľame spoločné hodnoty a vízie, čím sa z partnerstva stáva strategická a kľúčová spolupráca. Spoločne chceme prispievať k rozvoju vzdelávania a zvyšovaniu povedomia o retail marketingu. Zároveň nám táto spolupráca pomáha posilňovať našu značku, budovať a upevňovať jej silnú pozíciu na oboch trhoch.

Pravidelne organizujete „Showroom“, predstavenie rôznych riešení in-store komunikácie priamo na ploche obchodu. Čo priniesol posledný ročník v ČR a s akou odozvou sa stretol?

Showroom opäť priniesol klientom jedinečnú možnosť prezrieť si široké portfólio in-store nosičov priamo v prostredí predajne. Akcia sa konala v hypermarkete Albert vo VIVO! Hostivař stretla sa s obrovským záujmom. Osobnú prehliadku si rezervovalo viac ako sto klientov. Účastníci ocenili predovšetkým možnosť porovnať rôzne nosiče v reálnom kontexte a nájsť optimálne riešenie pre svoje značky. Okrem toho sme predstavili aj novinky a inovatívne prvky v in-store komunikácii. Najväčší úspech zaznamenal shelf stopper pre Mattoni s podsvietenou fľašou a efektom tryskajúcich bubliniek. Veľkú pozornosť upútal aj LED box do regálu pre značku Tullamore Dew a elegantné shop-in-shop riešenie pre značku Magnum.

Vďaka Showroomu si klienti mohli lepšie predstaviť, ako jednotlivé nosiče fungujú v praxi a ako môžu ovplyvniť rozhodovanie zákazníkov. V čase rozhovoru mali naši kolegovia v ČR plné ruky práce s prípravami na 3. ročník podujatia,. Aj tento rok sme ponúkli možnosť objavovať nové trendy v oblasti in-store marketingu a pomôžeme klientom nájsť najefektívnejšie stratégie pre ich produkty.

Kde vidíte budúcnosť marketingu v mieste predaja v kontexte technologických inovácií?

Budúcnosť marketingu v mieste predaja bude určite patriť digitálnym nosičom, na ktorých už teraz pracujeme, a ktoré umožnia ešte pútavejšie a personalizovanejšie zákaznícke skúsenosti. V oblasti technologických inovácií ako umelá inteligencia, rozšírená realita vidíme veľký potenciál, aj keď zatiaľ nenachádzame riešenia, ktoré by bolo možné okamžite implementovať v praxi. Internet je plný zaručených noviniek, no po rozhovoroch s dodávateľmi často zisťujeme, že ich riešenia nie sú tak pokročilé, ako sa prezentujú online. Ako som už spomínal, každoročne však prinášame nové inovatívne riešenia počas našich Showroomov. Spomeniem predsa len jednu z našich úspešných kampaní pre Disney+, kde sme pre interakciu so zákazníkmi využili v 3D nosiči hologram.

Aká je vaša dlhodobá vízia pre odvetvie  in-store marketingu? Akú úlohu v ňom budete chcieť zohrávať?

Naším cieľom je neustále posúvať hranice in-store marketingu a prinášať riešenia, ktoré budú nielen vizuálne atraktívne, ale predovšetkým efektívne a merateľné. Veríme, že budúcnosť spočíva v kombinácii tradičných a digitálnych formátov, ktoré umožnia personalizovanejšiu a interaktívnejšiu komunikáciu so zákazníkmi priamo na predajnej ploche. Chceme byť partnerom, ktorý pomáha značkám osloviť zákazníkov tým najefektívnejším spôsobom, a zároveň prispievať k inováciám celého retailového prostredia.

Zdroj: instore Slovakia január-február 2025, Foto: POS Media Slovakia