Hermès, nesporný majster luxusu, je v lepšej kondícii ako jeho veľkí konkurenti v produkcii luxusného tovaru LVMH a Kering. Kým tí vykazujú pokles tržieb, hlavne pre zložitú situáciu na čínskom trhu, Hermès naďalej rastie. Drží sa svojej stratégie produkovať ultraluxusný tovar pre najbohatších, ktorí netrpia ani počas kríz, vysvetľuje v analýze investičnej spoločnosti XTB jej analytik Matéis Mouflet.
Francúzske spoločnosti LVMH (vlastník značiek Louis Vuitton, Moët Hennessy, Dior, Givenchy, Fendi, Celine, Kenzo, Tiffany, Bulgari, Loewe, TAG Heuer či Marc Jacobs) a Kering (v portfóliu má značky Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen a Brioni) stiahli celý sektor tým, že vykázali výsledky hlboko pod svojimi štandardmi z posledných rokov. Tržby spoločnosti LVMH v treťom štvrťroku 2024 klesli o 3 %, čo ovplyvnila hlavne situácia v Číne. Spoločnosť Kering dosiahla ešte neuspokojivejšie výsledky, keď jej tržby klesli o 16 % vrátane 25 % poklesu jej vlajkovej značky Gucci. Napriek tomu je v tomto prívale zlých správ pre producentov luxusu jedna spoločnosť naďalej odolná: Hermès. Jej tržby v tomto období stúpli o viac ako desatinu.
Spoločnosť Hermès bola založená v roku 1837 ako výrobca luxusného jazdeckého tovaru. Odvtedy diverzifikovala svoje portfólio na kabelky, oblečenie a vône. „Značka je známa výnimočnou kvalitou svojich výrobkov, ktoré sú navrhnuté tak, aby vydržali dlho, a často sa vyrábajú v obmedzenom množstve, čo zvyšuje ich exkluzivitu. Práve to jej pomáha udržať sa aj v časoch, keď už iní producenti luxusného tovaru trpia,“ konštatuje Matéis Mouflet, analytik trhu XTB Francúzsko.
Hermès je štvrtou najväčšou francúzskou luxusnou skupinou podľa tržieb za firmami LVMH, Chanel a Kering. V roku 2023 dosiahol tržby 13,43 miliardy eur a zisk 4,31 miliardy eur. Skupina, ktorej hodnota sa na parížskej burze oceňuje na približne 210 miliárd eur, je zo 66,6 % vlastnená rodinou pôvodného zakladateľa značky Thierryho Hermèsa, pričom podiel na hlasovacích právach dosahuje 75,9 %. Rodina Arnaultovcov, majiteľa LVMH, vlastní 1,87 % akcií Hermès a žiadny inštitucionálny investor nedisponuje viac ako 1,5 % akcií. Štruktúra riadenia a stanovy firmy robia riadiacu rodinu prakticky neohroziteľnou.
„Napriek tomu investori zriedkavo presadzujú zmeny, pretože vedenie spoločnosti Hermès vytvára pre akcionárov úctyhodnú hodnotu. Cena jej akcií vzrástla za desať rokov o viac ako 700 %, v porovnaní s úrovňou pred globálnou pandémiou COVID-19 stúpli ceny jej akcií o 180 %,“ pripomína analytik XTB.
V čom je tajomstvo značky, ktorá sa vyznačuje takou odolnosťou? Hermès sa od iných luxusných producentov odlišuje svojím jedinečným postavením v segmente ultraluxusných výrobkov. Jeho produkty sú drahšie, vzácnejšie a niekedy exkluzívne pre konkrétne butiky. Za každým produktom je jedinečný príbeh, ktorý predajca sprostredkuje kupujúcemu – a trochu tak zdôvodní ultravysokú cenu. Každý z 294 obchodov značky starostlivo zostavuje svoju kolekciu tak, aby vyhovovala miestnej klientele, čo umožňuje čínskemu zákazníkovi kúpiť si jedinečný tovar v Šanghaji a objaviť iný, doma nedostupný, počas návštevy Paríža.
„Táto filozofia vysvetľuje, prečo Hermès, na rozdiel od LVMH alebo Keringu, odmieta akvizície konkurentov a uprednostňuje zachovanie svojej exkluzivity a prestíže. Tú si chce firma zachovať aj na akciovom trhu – odmieta rozdeliť svoje akcie, aby sa ich cena znížila a boli prístupnejšie pre menších investorov. Akcie Hermès s cenou takmer 2 000 eur za kus sú rovnako luxusným produktom ako jej ikonické kabelky Birkin,“ porovnáva analytik XTB.
Táto stratégia vytvára pre spoločnosť Hermès jedinečnú auru, ktorá jej umožňuje zvyšovať ceny bez toho, aby to ovplyvnilo predaj – diktuje si ceny tak, že to nemá v tomto odvetví obdobu. Je pozoruhodné, že vyššie ceny dokonca často vedú k zvýšeniu predaja.
Rast spoločnosti Hermès, ktorý sa udržal aj napriek zvyšovaniu cien, je aktuálne v sektore najsilnejší. V rokoch 2021 až 2023 sa jej tržby zvýšili o 47,4 %. Na porovnanie, spoločnosť LVMH zaznamenala v rovnakom období nárast o 34,1 %, Chanel o 25,9 % a Kering o 10,9 %. V prvom polroku 2024 dosiahla spoločnosť Hermès 15-percentný rast, čím výrazne prekonala LVMH (-1 %) a Kering (-11 %). Tento rast bol čiastočne podporený zdvojnásobením počtu čínskych milionárov v rokoch 2010 až 2022.
Silný rast tržieb sám osebe nestačí – na prekonanie ekonomickej neistoty sú nevyhnutné solídne čísla v súvahe firmy, pripomína Matéis Mouflet. V tomto smere Hermès prekonáva svojich konkurentov. Pomer dlhu k vlastnému imaniu spoločnosti Hermès je len 13 % v porovnaní so 64 % v prípade LVMH a 113 % v prípade Keringu. Ešte pôsobivejšie je, že Hermès má dvakrát viac hotovosti ako dlhu, čím prakticky eliminuje riziko bankrotu – na rozdiel od Keringu.
Môže byť závislosť od čínskeho trhu priveľká? Pre Hermès to predstavuje potenciálne riziko. Zatiaľ čo 31 % príjmov LVMH a 35 % príjmov Keringu pochádzajú z ázijsko-tichomorského regiónu, v prípade Hermès je to až 43 %, pričom väčšina je z Číny. Táto vysoká expozícia prispela k spomaleniu sektora v roku 2023 a v prvej polovici roku 2024. Ázijské príjmy spoločnosti LVMH klesli v prvom polroku 2024 o 13 % a príjmy spoločnosti Kering sa znížili o 20 %. Tento pokles sa pripisuje hospodárskemu spomaleniu Číny, rastúcej nezamestnanosti mladých ľudí a nástupu demografického poklesu.
Napriek tomu tržby spoločnosti Hermès v treťom štvrťroku vzrástli o 11 %, z toho v ázijsko-pacifickom regióne o 4,6 %. Tento výkon sa pripisuje klientele spoločnosti Hermès, ktorá je najbohatšia. Ako taká je menej citlivá na hospodárske cykly v porovnaní so zameraním jej konkurentov na vyššiu strednú triedu, konštatuje analýza XTB. Táto výhoda sa ukazuje ako kľúčová počas spomalenia hospodárskeho rastu. Mohla by však obmedziť potenciál rastu, keď sa hospodárstvo zrýchľuje, o čo sa v súčasnosti snažia rozsiahle stimulačné opatrenia oznámené čínskou vládou a Čínskou ľudovou bankou (People’s Bank of China – PBOC), centrálnou bankou krajiny.
Akcie Hermès (označenie RMS) sú vďaka rastu tržieb, pôsobivým maržiam a solídnej súvahe medzi investormi veľmi žiadané. Nízka likvidita akcie, spôsobená jej vysokou cenou a obmedzeným počtom (na akciovom trhu sa obchoduje len s 31,85 % akcií firmy), ďalej zvyšuje jej status elitnej investície. Tieto faktory prispievajú k vysokému oceneniu: pomer ceny akcie k zisku na akciu (P/E) spoločnosti Hermès je 49 v porovnaní s 23 v prípade LVMH a 19 v prípade Keringu. Jej dividendový výnos je 0,79 %, čo je menej ako 1,99 % v prípade LVMH a 3,27 % v prípade Keringu.
Ocenenie značky Hermès výrazne prevyšuje ocenenie jej konkurentov, čo je odôvodnené jej výnimočnosťou. Ako dodáva analytik XTB, hoci sa táto prémia za ocenenie mohla pred niekoľkými týždňami zdať ťažko udržateľná vzhľadom na vysokú expozíciu značky Hermès voči spomaľujúcemu sa čínskemu trhu, nedávne hospodárske stimulačné opatrenia a odolnosť jej obchodného modelu by mohli poslúžiť ako zásadné katalyzátory výkonnosti akcií.
Zdroj: XTB, Ilustračné foto: Neon Wang / Unsplash.com
