Hodnotu prináša predovšetkým zákazník (1. časť)

Inovácie. Promočné letákové akcie. Vyjednávanie o cene. Sledovanie konkurencie. Redizajn obchodov. Ekológia, filantropia a charita. Tvorí toto všetko a ešte ďalšie atribúty hodnotu obchodu? Istotne, no na zreteli je potrebné mať hlavne zákazníka. Ako ukázal pražský Retail Summit 2016, na zákazníka obchod často zabúda a hľadá svoju hodnotu niekde inde.

Obchod na pochybách

V priebehu troch dní a spoločenského večera do útrob Congress Hotelu Clarion zavítalo celkom 1 027 účastníkov summitu. Niekoľkí spíkri spochybnili mnohé z toho, čo sa v branži považuje za štandard alebo trendy. Spochybňovali tým nielen hodnotu retailu, ale aj jeho legitimitu a zmysel existencie. A to je dobre. Z osobnej skúsenosti môžem potvrdiť, že konečne zaznievali aj tvrdšie, politicky menej korektné vyjadrenia, čo môže byť a pre mnohých istotne aj bude inšpiráciou do budúcnosti.

Napríklad také inovácie. Načo inovovať, keď do jedného roka je 90 % inovácií mimo regálov? Ďalej e-commerce. Oplatí sa doň investovať desaťtisíce až státisíce eur, keď jeho podiel na celkovom maloobchodnom obrate je niekde na úrovni 1-4%? Big data. Je rozumné zbierať ich a vyhodnocovať, ak ich retailer nevie interpretovať a uviesť do praxe? Nie je smutné, že si analýzu napríklad letákových akcií musí urobiť (a financovať) sám dodávateľ, aby ukázal, ako sú reťazce neefektívne?

2_Olaf_Schmitz_1000pix
Olaf Schmitz, Amazon

Nepozeráme na konkurenciu. Zákazník je dôležitejší

Ďalšie cliché nabúral vo svojej prednáške top spíker Olaf Schmitz, head of business development Amazonu, ktorý povedal, že Amazon nesleduje počínanie konkurencie: „Budete tak vždy len druhí najlepší. Prioritou je zákazník, jeho potreby a želania. Amazon ho zabáva, ponúka mu to, čo ho baví, kombinuje zábavu a nakupovanie.“ U nás a v Čechách obvyklé sledovanie a kopírovanie konkurencie tak Schmitz rovno vyškrtol z diskusie. Zákazník je číslo jeden. Pripomenulo mi odpoveď prezidenta Toyoty, ktorého sa raz pýtali, prečo trávi toľko času u výrobnej linky. Údajne odpovedal: „Pretože u mňa v kancelárii sa autá nevyrábajú.“

Počas celej konferencie rezonovalo, že maloobchod, ani žiadny iný článok dodávateľského reťazca, nemôže vytvárať hodnotu na úkor partnerov – dodávateľov, zákazníkov či zamestnancov. Hodnota vzniká (alebo mizne) v celom reťazci trhových vzťahov a je preto nevyhnutné prehlbovať spoluprácu na celkom trhu a uplatňovať tak princíp win-win-win.

„V našej činnosti vychádzame od zákazníka a pracujeme potom spätne dovnútra firmy, aby sme jeho dôveru získavali a udržali”. Amazon pritom myslí dlhodobo a nikdy neuprednostňuje krátkodobý výsledok pred dlhodobou tvorbou hodnoty. Súčasťou tejto stratégie sú kontinuálne inovácie a tiež zjednodušenia, lebo jednoduchosť je pre zákazníkov dôležitá. Vo svojej stratégii sa snažíme maximálne zjednodušiť nákupný proces. Na niektorých trhoch preto prevádzkujeme tzv. Amazon Lockers (verziu českých poštomatov, u nás napr. balíkomaty), odkiaľ si môžu zákazníci vyzdvihnúť balík cestou domov napríklad na čerpacej stanici. Do nákupného procesu tiež zapájame zábavu. So službami Amazon Instant Video a Prime Music Amazon ponúka prehrávať obsah. Napríklad cestujúci spoločnosťou Lufthansa na ceste do USA môžu na palube lietadla sledovať film a rovno si ho cez obrazovku aj objednať. Na letisku si potom môžu tovar vybrať z Amazon Locker. K nákupu motivujeme aj prostredníctvom zľavových voucherov, ktoré umiestňuje na plechovky piva alebo na balenie burgerov,” povedal počas svojej vysoko pozitívne hodnotenej prednášky O. Schmitz.

Vlastislav Bříza, KOH-I-NOOR HARDMUTH

A kto bol počas RS2016 najlepší? Podľa dotazníkov medzi spíkrami vynikal významný český podnikateľ a vizionár Vlastislav Bříza z holdingu KOH-I-NOOR HARDTMUTH. Spoločnosť má dnes 85 vlastných predajní a ďalšie partnerské, pričom obsluhuje 18% českého trhu. V emotívnej prednáške odporúčal zamerať sa na inovácie vyššieho rádu, napr. ich novinka wax quarell je inovácia 5. rádu. Pritom najrýchlejšia cesta ako si overiť funkčnosť inovácie je retail, ideálne vlastný retail. Na druhý deň v diskusnom paneli Milan Pech, country manager, Johann Kotányi n margo inovácií uviedol: „Priemerný český spotrebiteľ nakupuje v piatich rôznych formátoch. Sortiment FMCG sa komoditizoval na verejné statky, napr. aj vody je všade veľa jej hodnota je nízka, naopak diamantov je málo, sú vzácne a preto aj drahé. Reťazce nechcú inovácie, lebo musia vylistovať iný produkt.“ David Vejtruba, marketing director, p.k. Solvent (teta drogérie) zakontroval do pléna: „Skúste nájsť 10 rozdielov medzi kozmetickými výrobkami jednej kategórie. No a ako ich má potom nájsť spotrebiteľ?“ Miroslav Černý, brand manager, Tesco Central Europe dodal: „Musíme inovovať a prinášať zisk. Každý rok je to však 20 000 výrobkov, čo bežný smrteľník nie je schopný vnímať. Veľa inovácií je pre inovácie, pre nás, nie pre zákazníka. Zákazník je v prieskumoch preferencií ako číslo, nie ako človek.“

 

„Veľa inovácií je len pre inovácie, nie pre zákazníka. Zákazník je v prieskumoch preferencií ako číslo, nie ako človek.“ Miroslav Černý, brand manager, Tesco Central Europe

 

Zákazníci sú srdcom retailu

Zákazníci poháňajú celý „krvný obeh“ v dodávateľskom reťazci. Oni vnímajú hodnotu, za ktorou stojí poctivá práca a dôveryhodná značka. Nečudo, že druhé najvyššie hodnotenie mala prednáška, kde Karel Pilčík majiteľ rodinnej firmy MP Krásno predstavil podnikovú filozofii založenú na úcte k remeslu, k rodinnej tradícii a hodnotách predkov pevne spätých s regiónom. Ukázal, ako saj spracovateľ mäsa môže inšpirovať v segmente automotive a znížiť zásoby na minimum. V súčasnosti MP Krásno buduje sieť vlastných podnikových predajní a vybudovali aj Muzeum řeznictví vo Valaškom Meziříčí. „S obchodníkmi sa chceme zhovárať o výrobkoch a nie o položkách. Vyjednávania s retailom sú tvrdé, ale férové,“ povedal K. Pilčík: „Inovujeme, lebo sme ctižiadostiví, nie preto, že to diktuje nejaký zákon alebo vyhláška.“

Obchod domáci a ani ten zahraničný sa akoby nevedel takto vyprofilovať. Ako chutí váš obchod? Ako vonia? Čo majú cítiť verní dodávatelia a zákazníci? Pokým nezomrie majiteľ, vedia zamestnanci, kto sieť založil? Z absencie jasne definovanej a mediálne pretraktovanej hodnoty kamenného obchodu pre zákazníka ťaží prudko rastúci e-commerce. Kamenný retail môže na rozdiel od e-shopu ukázať vône, chuť, čerstvosť, ponúknuť zážitok. Robí to? Petra Mašínová, CEO, NEWTON Media na mediálnej štúdii ukázala, že 70 % výstupov s kľúčovým slovom „maloobchod“ má neutrálny tón a že médiá o obchode hovoria hlavne v súvislosti s e-commerce. Kamennému retailu v časoch, keď tradičné médiá preberajú obsah zo sociálnych sietí, chýba konkrétna tvár.

 

„S obchodníkmi sa chceme zhovárať o výrobkoch a nie o položkách.“ Karel Pilčík majiteľ rodinnej firmy MP Krásno

 

Mojím jediným šéfom je zákazník

Tento citát je pripisovaný zakladateľovi najväčšej maloobchodnej siete na svete Walmart, Samovi Waltonovi. A zaznel aj na Retail Summite. Tomáš Drtina z GfK zdôraznil, že autorita sa presúva od značky a obchodníka smerom k nakupujúcim. Expert na zvyšovanie hodnoty maloobchodu a autor knihy „Retail Value Proposition“ profesor Kyle Murray z University of Alberta však prílišný „zákazníkocentrizmus“ ako základnú paradigmu obchodu naštrbil: „Dôraz na zákaznícku spokojnosť môže niekedy viesť k zlým strategickým rozhodnutiam. Niektorí zákazníci vás u majú radi. Niektorí vás dokonca milujú. A iným sa naozaj nepáčite, a možno vás dokonca aj nenávidia. Tak to chodí a treba to prijať. Takto totiž vyzerá štruktúra zákazníkov zdravej firmy.” Na príkladoch K. Murray ilustroval, že aj špičkové značky môže zničiť alebo z nového trhu vyhnať dlhotrvajúca séria drobných incidentov. Môžete robiť charitu a byť ekologický, zákazníkov to nezaujíma. Ak sa však medializuje, že to nerobíte, alebo robíte pravý opak, potom máte problém. Trik spočíva podľa K. Murraya v tom, vyhnúť sa vytváraniu „démonov“, zákazníkov, ktorí nenávidia už aj zmienku o vás.

Kyle B. Murray, University of Alberta
Kyle B. Murray, University of Alberta

Žiaľ aj štát má občas pocit, že potrebuje zákazníkov chrániť ako keby boli nesvojprávni a zapísaní v červenej knihe ohrozených druhov. „Snaha o reguláciu tu bude stále, ale my budeme hľadať spôsoby, ako fungovať v súlade so zákonom“, povedala Drahomíra Mandíková, riaditeľka firemných vzťahov a komunikácie, Plzeňský Prazdroj. Retail pritom už dávno nie je zameraný na homogénnu masu zákazníkov- Jednotliví hráči sa snažia diferencovať a cieli na ich rôzne segmenty. Na trhu sa súčasne objavujú, resp. kryštalizujú úplne nové typy zákazníkov, pre ktorých vznikajú nové formáty, predajne a služby. Ako vysvetlil Petr Vyhnálek ​z on-line potravín Kolonial.cz: „Sme tak na začiatku hľadania. Chceme identifikovať situácie, podnety a potreby smerujúce k nákupu. Obrovskou výhodou internetových obchodníkov je, že majú informácie o nákupnom správaní zákazníkov, ktoré im toto hľadanie uľahčí.“ Napokon však sám pripustil, že najviac sa dozvedel o zákazníkov v teréne, keď osobne rozvážal objednaný tovar.

Napriek všetkej komplexite dnešného trhu by však nemalo zapadnúť to, čo vo výskumoch identifikovala agentúra Nielsen. O úspechu predajne vo finále stále rozhodujú veľmi jasné faktory:

  • jednoducho nájdem to, čo potrebujem,
  • príjemný zážitok z nakupovania,
  • vždy majú dostatok tovaru, ktorý chcem kúpiť.

Tieto faktory jasne diferencujú, zatiaľ čo všetky ostatné, vrátane toľko proklamovaných nízkych cien, sú len očakávané a nevyhnutné.

V rovnakom paneli však Zuzana Řezníčková, generálna manažérka Luxury Brand Management (spravujú napr. luxusné obchody na Pařížské ulici v Prahe) povedala, že segmentácie podľa veku v oblasti luxusného tovaru už nefunguje. Zdôraznila, že je kľúčový je personál, edukovaný, jazykovo vybavený a schopný pre klienta urobiť kedykoľvek niečo navyše. Podstatné je klásť správne otázky a zisťovať potreby zákazníka. Daniel Horák, generálny riaditeľ siete lekární Dr. Max pripustil, že časom bude osobný kontakt predavača so zákazníkom poskytovaný ako prémiová služba. Zdeněk Pejcel, zástupca Salesforce pre Českú republiku: „Ako zákazník sa cítim ako jeden z mnohých, anonymne, a to mi vadí. Niekomu to možno vyhovuje, ale myslím si, že zákazník by mal mať možnosť voľby. Vybrať si, či chce byť stotožnený alebo anonymný. Mne by osobný poradca, konzultant alebo concierge vyhovoval.“ Paradoxne ako zástupca nadnárodnej firmy, ktorá pracuje s big data označil Z. Pejcel veľké dáta za veľké peniaze, teda, že často sú investície do zberu a vyhodnocovania dát neefektívne vynaložené. Z. Řezníčková na margo nových zákazníckych skupín správne podotkla: „Millennials si myslia, že všetko je zdarma, lebo aj na webe je to zdarma.“

Pokračovanie z čísla IN STORE Slovakia 2/2016

Juraj Púchlo, Zdroj a foto: Retail Summit 2016, Blue Events, kompletná databáza fotografií