Starbucks: Malý útek na tretie miesto

Nápis Starbucks Coffee a charakteristické zelené logo. Spoločnosť Am Rest, držiteľ licencie pre značku v našom regióne, otvára 31.5. prvú prevádzku u nás. Čím globálna sieť kaviarní, majiteľom Howardom Schultzom nazývaná „tretie miesto“, osloví slovenských kávičkárov?

Tretie miesto a dve vlny

Prvý dôstojník kapitána Achaba z románu Hermana Melwilla Biela veľryba, Starbuck, po ktorom sa sieť kaviarní volá, prišiel na Slovensko v dvoch vlnách. Najprv spoločnosť Selecta ako partner značky pre vendingové automaty „Starbucks on the go“ spustila predaj na piatich vybraných pumpách Shell. Priaznivci značky si môžu dať espresso napríklad na pumpe pri Auparku. Práve Aupark sa v dobe distribúcie tohto čísla časopisu stane prvým miestom, kde Starbucks otvorí svoju prevádzku. Samotná firma ju nazýva unit alebo store, hoci šéf frimy Howard Schultz rád používa pojem „tretie miesto“ (third place). Pri vchode do kina v Auparku – čo je predpokladom vysokej obrátkovosti potenciálnych zákazníkov – nahradila pobočku VÚB. Rovnako sa z poschodia vytratila kaviareň siete Coffeeshop Company. „Za posledné dva roky sa Slovensko vyprofi lovalo ako krajina skutočných kávičkárov. Vďaka osvete mnohých baristov, kávových spoločností a pražičov už veľa ľudí rozumie kávovej terminológii a vedia rozlíšiť jednotlivé druhy kávových nápojov. Mnoho konzumentov našlo záľubu v kvalitnej káve a jej príprave, najmä tej alternatívnej. Táto skupina fajnšmekrov teda nebude cieľovou skupinou Starbucks. Cieľovkou je mladá a trendy generácia, ktorá je aktívna aj na sociálnych sieťach, priaznivci značky a turisti. Starbucks zvolil veľmi dobré a strategické miesto na štart, v centre bratislavskej módy, v Auparku,“ hovorí Simona Budinská, zakladateľka portálu Kávičkári.sk.

Starbucks
Foto: Starbucks La Coupole GLF

McDonald’s slávil minulý rok 20 rokov na slovenskom trhu. Za celú históriu otvoril u nás dovedna 30 prevádzok a faktom zostáva, že obdobie prudkej expanzie sa skončilo. Ako píše H. Schultz vo svojej knihe, keď ich svojho času predbehlo McCafé v rebríčkoch kvality kávy, išlo ho rozhodiť od hnevu: „Ako môže byť fast food lepší než sieť kaviarní?“ V roku 2008 sa Schultz vrátil na post CEO. Po tvrdej reorganizácii a zatvorení stoviek neefektívnych prevádzok najmä v USA, chytila firma druhý dych. Prišli inovácie, nové IT a postupy. Medzitým sa na zahraničných trhoch značke darilo. V strednej Európe prvá vlna expanzie zasiahla napríklad Prahu (prvý Starbucks bol otvorený v roku 2008 na Staroměstském náměstí a zatiaľ posledná unit 24. vo Fashion Arena). Na Slovensku dospela kávová kultúra, ale najmä kúpyschopnosť do štádia, že sme na kandidátke druhej, mocnejšej vlny. Okrem nás sa expanzia týka aj Rumunska či Bulharska, ale aj Nemecka a dokonca Talianska a veľmi výrazne Číny, kde toho roku plánuje reťazec otvoriť 500 prevádzok. Starbucks cíti bonitnú strednú vrstvu a rád by nálepku „ekonomický trh číslo jeden pre reťazec“ preniesol z USA na mapu Číny.

Káva spája ľudí

Obchody fi rmy Apple sú v branži označované ako „high -touch“, doslova „vysokodotykové“. Tento termín označuje kvalitné zákaznícke služby s vysokou mierou osobného prístupu. Ako príklad sa uvádzajú aj obchody odevnej značky Nordstrom alebo kaviarne Starbucks. Prevádzkovú jednotku netvoria iba dva stroje značky The Mastrena (jeden údajne stojí okolo 20 tisíc dolárov) a blendy 100% arabiky. Tvorí ho aj personál, interne sa nazývajú partneri, ktorí sa pre Slovensko podľa našich informácií trénovali aj v pražských prevádzkach. Ako píše Charles Duhigg v knihe Síla zvyku Starbucks urobil zo sebadisciplíny firemný zvyk. Howard Behar, bývalý šéf Starbucks povedal: „Sme v ľudskom obchode a predávame kávu. Celý náš obchodný model je založený na výnimočnej obsluhe. Bez toho sme nuly.“ Jedným zo systémov, ktorý firma využíva, je metóda LATTE, teda vypočujeme zákazníka (Listen), uznáme (Acknowledge) jeho sťažnosť, podnikneme akciu (Take action), aby sme problém vyriešili, poďakujeme (Thank) im a vysvetlíme (Explain), prečo nastal problém. Tak sa stáva z vôle zvyk: vopred sa určí správanie v danej situácii a potom sa podľa plánu v kritickej chvíli koná. V roku 2008, keď sa H. Schultz vrátil na pozíciu výkonného riaditeľa., medzi jeho prioritami bola premena školiaceho programu, znovuzavedenie rôznych tém vrátane povzbudzovania zamestnancov („parnerov“) a ich vôle a sebavedomia. „Museli sme znovu získať dôveru zákazníkov a partnerov,“ povedal Schultz.

Starbucks
Foto: Redakcia

Faktory, ktoré robia úspešnú kaviareň úspešnou, sú poloha, genius loci, sortiment, cenová politika, personál, otváracie hodiny, propagácia a mnoho ďalších. Pri ich vzájomnej symbióze sa kaviareň stáva „tretím miestom“. Miestom medzi prácou a domov, kam smerujú naše „malé úteky“, úteky pre ruchom a zhonom (mestského) života, aby sme sa mohli porozprávať na šálkou skvelej kávy. Starbucks dokázal vytvoriť rentabilnú globálnu sieť kaviarní. Neprevádzkuje so ziskom jednu, „hipsterskú“ a „vyšperkovanú“ kaviarničku, ale vyše 23 900 tretích miest s ročnými tržbami viac ako 19,2 miliardy dolárov.

Zdroj: Starbucks.com, SCHULTZ,H;GORDON,J..: Onward, Rodale books, 2011, 350 s.