Po čom ženy túžia? (1. časť)

Na začiatku tohto seriálu asi pred štyrmi mesiacmi stála otázka klienta: „Kto bude spotrebiteľ budúcnosti?“ Prvou myšlienkou boli hipsteri, Millennials a hneď druhou ešte nenarodení „spotrebitelia“. Avšak v najbližších rokoch budú hrať prvé husle pre všetky spomínané cieľovky ich matky. Vyzreté, skúsené, materiálne zabezpečené a sebavedomé ženy, často už dvojnásobné matky, vo veku okolo 35-40 rokov. Ony svoje deti ovplyvnia natoľko, že si ponesú nákupné zvyky aj v dospelosti.

Zmena paradigmy popkultúry

Začnime takzvanou „ženskou témou“ z kategórie, ktorú charakterizujú kľúčové slová: celebrity, bulvár, Hollywood, filmy a beletria. Nie je to tak dávno, keď továreň na sny zobrazovala ženy buď ako „hlúpe pipky“, „naivné blondíny“ (Pravá blondínka) alebo „premúdrelé dievčiská a komixové hrdinky“  (sestry Olsenové, Charlieho anjeli, Lara Croft), prípadne „polomužov“ (Miss špeciálny agent). Ženy boli stereotypne vykresľované ako pohlavie, ktoré musí byť mužmi klamané, dobývané alebo ochraňované. Dnes hrá žena podstatne významnejšiu úlohy. Veliteľkou vesmírnej lode v sci-fi trháku Marťan (podľa rovnomenného bestselleru) je žena. Vedľajšiu, no nie sekundárnu postavu si vystrihla v dystopickom remake Mad Max: Fury Road charizmatická Charlize Theron. Ďalšie sci-fi Gravitácia bolo impozantným 3D sólom pre inú ženu – Sandru Bullock.  Star Wars: Sila sa prebúdza uviedla na scénu ženu a černocha, ktorým už len sekunduje mačo z dôb pôvodných Hviezdnych vojen, Harrison Ford. Knižné a filmové trilógie Hry o život a Divergencia do hlavnej úlohy obsadili dievčatá, ktorých životné okolnosti donútili stať sa ženami – vodkyňami. Obe knižné predlohy napísali ženy, Suzanne Collins je ročník 1962 a Veronica Roth sa narodila v roku 1988. Kinematografia dneška začína byť feminizovaná. Muži sú ženskejší a ženy mužskejšie. Ukazuje emancipovanú, silnú ženu a v momente, keď sa snaží vyťažiť aj z knižného erotického trháku Päťdesiat odtieňov šedej, kritika ju roznesie na kopytách. Prepadák roku už má aj svoju paródiu. Darmo, dobrodružstvá naivky z knihy, ktorú opantá bohatý muž so zvrátenými chúťkami, dotvára pri čítaní fantázia. Ak sa premietne naivita v plnej nahote na plátno, nevyzerá postava študentky až tak príťažlivo. A čo bude ďalej? Do kín sa chystá remake americkej klasiky Krotitelia duchov avšak hrdinov nahradili hrdinky. Medzi superhrdinami už dlhšie figuruje Čierna vdova v podaní Scarlett Johansson (Avengers) a onedlho sa objaví aj Wonder Woman. Nezničiteľným tajným agentom viac ako skvele sekundujú ženy – povedzme Rebecca Ferguson v Mission Impossible alebo Alicia Vikander v U.N.C.L.E. Aby som zostal v tomto kontexte, vydal som sa cestou Nicka Marshalla alias Mela Gibsona, ktorý vo filme z roku 2000 „Po čom ženy túžia“ pátral po potrebách žien. Rovnako ako film nazval svoju knihu aj retailový guru Paco Underhill. „What Women Want“. Vyšla v roku 2010 a je v nej mnoho podnetov, ktoré vám postupne odhalíme s presahom na domáci trh.

business-888146
Ilustračné foto: Pixabay.com

Pôvodnou ambíciou bol jeden takýto článok. Ak sa však pozriete na demografické, sociologické, behaviorálne prieskumy, cenové a produktové stratégie firiem, ale aj na empirické skúsenosti, problematika je oveľa obsiahlejšia. Veď sa aj týka žien ako takých, čo je približne polovica celosvetovej populácie. Určite sa však náš seriál nerozrastie na nekonečnú a pre istý druh žien nepochopiteľne príťažlivú mexickú telenovelu.

 

„Súčasné ženy už názory celebrít neoslovujú. Neveria ani príliš pozitívnym a oslavným recenziám.“

 

Ženu už neoslovujú celebrity, ale priateľky

Ak sme už načrtli zmenu paradigmy, tak vedzte, že už nestačí aby Dara Rolins a Simona Krainová pili ráno teplú vodu s citrónom a budú to po nich všetky aktívne ženy húfne opakovať. Súčasné ženy už názory celebrít neoslovujú, resp. podľa jedného prieskumu len 21 % z nich celebritám verí. Žena chce v prvom rade komunikovať so ženou. Ideálne seberovnou (a ideálne seberovným mužom, ako sa ešte dozviete v iných častiach seriálu). Taká Kristína Farkašovská má svoju facebookovú stránku a vôbec sa netají tým, že ju oblieka Lindex. Ak chce byť uveriteľná a dôveryhodná, ak chce hovoriť žena k žene, musí chodiť v tomto oblečení aj v televízii, čo sa podarilo napr. aj v Paneláku (JOJ) alebo v Postav dom, zasaď strom (RTVS). Ženy ju chcú stretávať v tomto obchode aj s jej dvojičkami.

On-line fórum pre ženy a matky Modrý koník pristúpil dokonca k tomu, aby promotérov (či skôr astroturferov) značiek skrytých za rôzne prezývky, odstavil na vedľajšiu koľaj. Výrazne a skutočne masovo ich označil a zruší im všetky spätné odkazy. Značky dnes Spotrebiteľku 2.0 nemôžu klamať a niečo predstierať. Word-of-mouth, ústne podanie informácií je najdôveryhodnejší marketing. Pre moderného nežného spotrebiteľa určite.

Biznismenky

Žena nie je len spotrebiteľ novoveku. Štúdia Catalyst zameraná na spoločnosti rebríčka Fortune 500 zistila, že firmy s vyšším zastúpením žien v predstavenstve dosahovali o 42 % vyššiu návratnosť predaja a o 66 % vyššiu návratnosť z investovaného kapitálu. Typickým príkladom biznisu, kde sa ženám darí, sú info-komunikačné technológie. Napríklad v spoločnosti Apple podiel žien neustále rastie a v roku 2014 prvýkrát zverejnili zastúpenie žien aj ďalší technologickí giganti ako Google,  Facebook a Amazon. V jednom z knižných bestsellerov Lean In! od vrcholovej manažérky Facebooku  Sheryl Sandbergovej sa píše, že „táto revolúcia je naša“. Hovorí okrem iného aj o pomerne citlivej a široko komunikovanej téme genderovej rovnosti a o vôli žien uspieť v mužskom svete. Zatiaľ čo Sandbergová je vnímaná troška konzervatívne, minuloročný New York Times bestseller #GIRLBOSS oslovuje ženy z cieľovej skupiny Millennials. Ide o prvotinu zakladateľky a výkonnej riaditeľky firmy zameranej na módu a dizajn Nasty Gal. Sophia Amoruso v nej rozpráva svoj príbeh a inšpiruje ženy po celom svete pripojiť sa k hnutiu a nadácii #GIRLBOSS. Magazín Forbes Sophiu označuje za nový fenomén vo svete módy a predpovedá, že sa stane kultúrnou ikonou a jednou z najvýznamnejších postáv v maloobchode.

Volebné právo

Sú to práve slobodné voľby, ktoré sú jedným zo signifikantných znakov zrovnoprávnenia žien a mužov. Ženy dlho voliť nemohli resp. neskôr mohli voliť len slobodné dámy aj to s určitými reštrikciami. Dostupné štúdie z renomovaných inštitúcií ako Harvard alebo Eurobarometer ukazujú, že voličky majú premenlivejšiu náladu, volia viac emotívne a dokážu sa vo svojich preferenciách časom posúvať od pravice smerom k ľavici. Na ich rozhodovanie vplývajú iné faktory, ako na mužov. Muži počúvajú na fakty, čísla, ekonomické ukazovatele, grafy a tabuľky. Ženy a matky vo volebných programoch a predvolebnej rétorike zaujímajú skôr stabilné pracovné miesta v administratíve vrátane štátnej správy, stabilné prostredie bez rušivých vplyvov a nebezpečenstva, aby mali zabezpečený príjem a mohli bezpečne vychovávať svoje deti.  Ženy sú i zodpovednejšie voličky, počas volieb ich pred okrskové komisie predstúpi viac ako mužov.

Napokon ženy nerozhodujú len za plentou vo volebných miestnostiach. Sú to ony, kto drží rodinný rozpočet a rozhoduje v obchode, čo nakúpiť a koľko utratiť. Ale o tom (aj) nabudúce.

Autor: Juraj Púchlo, ilustračné foto: Pixabay.com